#089.[독서] 스타트 위드 와이 (사이먼 사이 저) [워렌부핏]

1.목차

지은이의 말 | WHY를 발견하다

들어가며 | 세상을 바꾼 이들의 공통점

1부 방향을 잃어버린 세상

1장 우리는 착각에 빠져 있다

2장 조직을 서서히 무너뜨리는 달콤한 케이크

2부 남다른 성과를 이룬 조직의 원리

3장 골든서클: 가치 판단의 나침반

4장 직감은 과학이다?

5장 진정성에 필요한 세 가지

3부 WHY가 주는 힘

6장 신뢰가 쌓이는 관계의 비밀

7장 티핑포인트: 판도가 바뀌는 순간

4부 성공과 사람을 불러모으는 조직

8장 강력한 시너지를 만들어내는 조합

9장 제품이 아니라 신념을 판다

10장 분명한 기준: 셀러리 테스트

5부 위기는 다시 찾아온다

11장 WHY가 흐릿해질 때

12장 실수 그리고 만회

6부 답은 우리 안에 있다

13장 시간을 거슬러가면 보이는 것들

14장 우리가 바라봐야 할 곳은 어디일까?

나오며 | 나는 왜 이 일을 하는가

2. 인상깊은 구절

■ 프롤로그. 누구나 세상을 바꿀 수 있다

반면 진정한 리더는 사람들로 하여금 자발적으로 움직이게 만든다. 이들은 외적인 보상이나 이익이 아니라, 사람들 마음속에 목적의식과 소속감을 심어준다. 사람들을 설득해서 끌어내는 것이 아니라, 그들 안에 있는 열망을 일깨워 따라오게 만든다.

그들이 이끄는 사람들은 지지자, 유권자, 고객, 구성원일 수 있다. 이들은 '그래야만 해서' 움직이는 것이 아니라, '그러고 싶어서' 행동한다. 스스로 의미를 느낀 사람들은 더 많은 비용을 감수하고, 불편함을 견디며, 때로는 개인적인 희생조차 받아들인다. 그들이 뭔가를 하는 이유는 철저히 개인적인 선택이자, 마음 깊은 곳에서 비롯된 결심이다.

■ 1부. WHY에서 시작하지 않는 세상

많은 조직이 '명확한 목표'와 '그 목표를 실현하기 위한 고무망치'로 움직이는 세상에 살고 있다. 반면 더 많은 것을 이루는 조직, 구성원들의 최고 역량을 끌어내는 조직, 특별히 큰 영향력을 행사하는 조직은 처음의 의도를 제품, 기업문화, 인재 채용에 이르기까지 일관되게 반영한다. 결과만 보면 겉모습은 비슷할 수 있다. 하지만 진정한 리더는 눈에 보이지 않는 가치를 아는 사람이다.

우리가 내리는 모든 지시, 세우는 모든 계획, 바라는 모든 결과는 결국 하나에서 시작된다. 바로 '결정'이다. 누군가는 원하는 결과를 얻기 위해 문짝을 억지로 끼워 맞추는 쪽을 택할 것이다. 반면 어떤 이는 전혀 다른 방식에서 출발한다. 두 방식 모두 단기적으로는 비슷한 결과를 낼 수 있다. 하지만 오직 하나의 방식만이 예측 가능하고 지속적인 성공으로 이어진다. 애초부터 문이 맞도록 설계해야 하는 이유를 아는 쪽의 방식이다.

열망을 부추기는 메시지는 행동을 자극할 수는 있지만, 대부분 오래가지 못한다. 외부의 기대, 불안, 조급함, 자존감의 기복, 그리고 인간이라는 존재가 지닌 복잡한 심리 psychological fruit salad가 어우러지면서, 우리는 '되고 싶은 모습'에 쉽게 마음이 흔들린다.

■ 2부. 세상을 이끄는 숨겨진 힘

실제로 이처럼 시장에 나와 있는 대부분의 제품과 서비스는 그것이 소비자 대상이든 기업 대상이든 상관없이 모두 WHAT과 HOW에만 집중하고 WHY는 무시한다. 그러니 우리는 이들을 모두 동일한 상품으로 취급하고, 그럴수록 기업들은 다시 WHAT과 HOW에만 더 집중한다. 이 악순환이 반복된다. 그리고 바로 그런 기업들만이 매일같이 '어떻게 차별화할까?'라는 고민으로 하루를 시작한다.

반면 WHY가 분명한 기업은 이런 걱정을 하지 않는다. 자신이 다른 조직과 다르다고 확신하며, 그것을 굳이 설득하거나 복잡한 보상 체계를 설계하지도 않는다. 그들은 애초에 다르며, 모두가 그것을 알고 있다. 그들은 어떤 말을 하든, 어떤 행동을 하든 언제나 WHY에서 출발한다.

애플이 성공한 이유가 뛰어난 마케팅 때문이라고 말하는 사람들이 있다. 몇몇 마케팅 전문가는 "애플은 라이프스타일을 판다"고 주장한다. 하지만 정말 그렇다면, 왜 그들은 애플처럼 장기적인 성공을 거둔 브랜드를 다시 만들어내지 못했을까? '라이프스타일'이라는 표현은 결국 특정 방식으로 살아가는 사람들이 애플을 자신의 삶에 들였다는 사실을 인정할 뿐이다. 애플이 그 라이프스타일을 만들어낸 것도, 의도적으로 판매한 것도 아니다. 단지 그런 방식으로 살아가는 사람들이 애플에 끌린 것이다. 할리데이비슨이 어떤 이들의 라이프스타일에 맞고, 구찌 구두가 또 다른 이들과 어울리듯, 핵심은 브랜드보다 그 사람의 삶의 방식이 먼저라는 점이다. 기업의 제품이 그들의 WHY를 보여주는 증거가 되듯, 어떤 브랜드나 제품은 개인의 WHY를 드러내는 상징이 되기도 한다.어떤 이들은 애플의 경쟁력이 제품 품질에서 나온다고 말한다. 심지어 애플 직원 중에도 그렇게 말하는 사람이 있다. 물론 품질은 중요하다. WHY가 아무리 분명해도,

WHAT이 엉망이면 모든 것이 무너진다. 하지만 최고일 필요는 없다. 아주 뛰어나지 않아도, 충분히 '좋은' 제품이면 된다. '더 낫다'거나 '최고'라는 것은 상대적인 개념이다. WHY 없이 단순 비교부터 시작하면, 그 비교는 판단에 아무런 도움도 되지 않는다.

■성공을 지속하기 위한 하나의 길

자신의 WHY가 무엇인지 알아야만 성공하는 것은 아니다. 하지만 성공을 오래도록 유지하고, 혁신성과 유연성을 동시에 갖추기 위해서는 WHY를 아는 것이 유일한 방법이다. WHY가 흐릿해지면, 처음 성공을 가능하게 했던 성장과 충성도, 그리고 사람들의 마음을 움직이게 했던 동기를 유지하기가 훨씬 더 어려워진다. 다시 말해, 사람들이 자발적으로 행동하도록 만드는 방식 대신, 조종전략이 자연스럽게 선택되기 시작한다. 조종은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만, 장기적으로는 그 대가가 크다.

■ WHY의 명확성

모든 것은 명확함에서 출발한다. 내가 하는 일의 목적이 무엇인지, 나는 왜 이 일을 하는지를 스스로 분명히 알아야 한다. 사람들은 '무엇을' 하느냐보다, '왜' 하느냐를 보고 선택한다. 그런데 당신 자신조차 그 이유를 모른다면, 누가 그것을 알아주겠는가? 조직의 리더가 제품이나 서비스 너머의 존재 이유를 명확히 설명하지 못한다면, 구성원이 스스로 일하는 의미를 찾기는 어렵다.

정치인도 마찬가지다. "국민을 위해 봉사하겠다"는 식의 말로는 부족하다. 누구나 하는 말이기 때문이다. 그 이상을 말할 수 있어야 한다. WHY가 분명하지 않으면, 유권자는 누구를 따라야 할지 알 수 없다. 조종전략으로 당선될 수는 있다. 하지만 그 사람이 진정한 리더인지 증명되지는 않는다. 리더는 사람들이 자발적으로 따를 때 비로소 완성된다. 그리고 그런 따름은 하나의 공약이 아니라, 더 큰 믿음과 가치를 공유할 때 생겨난다.누군가를 움직이고 싶다면, 사람들의 마음을 울리고 싶다면 그 시작은 늘 같다. WHY를 명확히 아는 것이다.

■ HOW의 행동원칙

'왜' 이 일을 하는지 명확해졌다면, 그다음은 '어떻게' 그 목적을 실현할지를 고민해야 한다. HOW는 우라가 믿는 바를 실제로 구현하기 위한 가치와 원칙이다. 이는 조직 내부의 시스템, 프로세스, 문화 속에 고스란히 드러난다. 여기서 중요한 것은 이 원칙을 명확히 이해할 뿐 아니라 구성원 모두가 이를 지키도록 책임을 부여할 수 있어야 한다는 점이다. 그래야 조직은 본연의 강점을 최대한 발휘할 수 있다. HOW를 분명히 알고 있으면, 함께 일할 사람을 채용하거나 협력사를 고를 때도 방향이 선명해진다. 자연스럽게, 우리 방식과 잘 맞는 이들을 찾게 된다.

진짜로 효과적인 가치와 행동원칙은 명사가 아닌 동사여야 한다. '정직'이 아니라 '진실을 말하라', '혁신'이 아니라 '문제를 다른 각도에서 보라', '올곧음'이 아니라 '옳은 일을하라'가 되어야 한다. 동사형으로 정리된 가치는 어떤 상황에서도 명확한 판단 기준이 된다. 서로가 서로에게 책임을 물을 수도 있고, 실천 정도를 기준으로 보상도 설계할 수 있다. "정직해져라"는 말로는 고객의 이익을 최우선으로 생각하는 행동을 이끌어내기 어렵지만, "언제나 옳은 일을 하라"는 말은 사람을 움직이게 한다. 앞서 이야기한 패블레틱스가 자사 영업 전략과 웹사이트를 설계할 당시, 회사 벽에 어떤 문장을 써 붙였을지 궁금해진다. 골든서클은 장기적인 성공의 원리를 설명한다. 하지만 장기적인 여정에도 단기적인 판단이 반드시 필요하다. 그래서 우리는 언제나 WHY에 집증해야 한다. 그리고 그 WHY에 부합하도록 행동해야 한다. WHY는 여정의 방향을 가리키는 나침반이고, HOW는 우리가 어떤 길을 택할지, 어떤 단계를 거쳐야 할지를 알려주는 안내서다.

■ WHAT의 일관성

WHY는 신념이다. 그것은 우리 마음속에 존재한다. HOW는 그 신념을 현실로 옮기기 위한 행동이다. 하지만 우리는 눈에 보이는 세상에 살고 있다. 우리가 하는 모든 말과 행동은 우리가 무엇을 믿는지를 증명해야 한다. WHAT은 바로 그런 행동의 구체적 결과다. 우리가 만든 제품과 서비스, 마케팅과 홍보, 조직문화, 채용한 사람들까지, 눈에 보이는 모든 것이 WHAT이다.

사람들은 '무엇을' 하느냐보다, '왜' 하느냐를 보고 선택한다. 그렇다면 당신이 말하고 행동하는 모든 것이 그 WHY와 일관되어야 한다. 우리가 믿는 바를 다른 사람들이 알 수 있는 유일한 방법은 말과 행동뿐이다. 그런데 이 둘이 일관되지 않다면, 그 누구도 우리의 신념을 알 수 없다.

그러나 진정성이란, 남이 알려주는 것이 아니라 스스로 이미 알고 있어야 하는 것이다. 내가 누구이고, 무엇을 믿는지를 분명히 아는 상태, 그것이 진정성이다. WHY 없이 진정성을 말하는 것은 공허한 구호에 불과하다.

진정성이란 골든서클이 균형을 이룬 상태를 말한다. 우리가 하는 말과 행동이, 실제 우리가 믿는 바와 일치할 때 진정성은 자연스럽게 드러난다. 이는 경영진만의 일이 아니다. 구성원 모두가 함께 지켜야 할 기준이다. 그럴 때 비로소 우리가 하는 모든 말과 행동이 진정성 있게 전달된다.

■ WHY에서 출발해야 한다

WHY를 명확히 세우고, 그 WHY를 실현하기 위한 HOW, 즉 행동원칙에 책임 있게 임하며, 우리의 모든 말과 행동인 WHAT이 일관성을 갖췄다면 마지막으로 중요한 것은 바로 순서다.

앞서 애플의 마케팅 사례에서도 봤듯, 단지 정보를 전달하는 순서를 바꿨을 뿐인데 메시지의 힘이 전혀 달라졌다. WHAT도 물론 중요하다. WHY를 눈에 보이는 현실로 증명해 주는 것이 바로 WHAT이기 때문이다. 하지만 반드시 WHY가 먼저여야 한다. WHY는 모든 것을 설명하는 맥락이기 때문이다.

WHY에서 시작할 때, 사람들은 행동하게 된다. 우리의 WHY가 분명하고, 그 WHY를 실현하는 방식이 명확한 HOW로 뒷받침되며, 우리가 하는 일들이 일관된 WHAT으로 드러날 때. 그제야 사람들은 우리가 누구이며 무엇을 믿는지 이해하게 된다. 그리고 바로 그때, 우리는 사람들의 마음을 움직이고 행동을 이끌어낼 수 있다.

■ 3부. 사람들이 따르는 리더는 무엇이 다른가

우리는 어떤 사람이나 회사를 신뢰하면, 그들이 잠깐 실수를 하더라도 신뢰를 거두지 않는다. 반면 모든 일을 제대로 해내더라도 이상하게 마음이 가지 않는 이들도 있다. 신뢰란 감정이다. 이성의 영역이 아니다. 신뢰는 상대가 자기 이익을 넘어서는 더 큰 이유로 행동하고 있다는 느낌이 들 때 비로소 싹튼다.

신뢰가 생기면 그와 함께 진정한 가치도 생긴다. 여기서 말하는 가치는 단순히 금전적인 가치를 뜻하지 않는다. 본래 가치란 사람 사이에 신뢰가 전달되는 과정을 의미한다. 신뢰는 설득한다고 생기는 것이 아니다. 누군가에게 "우리는 가치 있는 존재야"라고 말하는 것만으로는 신뢰를 얻을 수 없다. 신뢰는 우리가 같은 신념과 가치를 공유하고 있다는 사실을 말과 행동으로 보여줄 때 비로소 생겨난다. 그러려면 WHY를 이야기하고, 그것을 WHAT으로 증명해야 한다.

다시 한번 강조하자면, WHY는 우리가 믿는 바이고, HOW는 그 믿음을 실현하는 행동의 원칙이며, WHAT은 그 행동이 만들어낸 구체적인 결과다. 이 세 가지가 균형을 이룰 때, 사람들은 우리를 신뢰하게 되고, 진정한 가치를 느낀다.

물론 뛰어난 경영 능력을 갖춘 임원은 많다. 하지만 위대한 리더십은 단순한 경영 능력만으로 완성되지 않는다. '리더의 자리'에 오르는 것과 '진정한 리더가 되는 것'은 다르다. 리더의 자리에 오른다는 것은 직급이 가장 높다는 뜻일 수도 있다. 그것이 실력으로 얻은 것이든, 운이 좋았기 때문이든, 혹은 내부 정치의 결과든 간에 말이다. 그러나 진정한 리더는 사람들이 자발적으로 따르는 사람이다. 강요해서도, 보상 때문에도 아니다. 사람들이 스스로 따르고 싶어 해야 한다.

진정한 리더란, 구성원에게 믿음을 줄 수 있는 사람이다. 조직의 최고 결정권자가 항상 집단 전체의 이익을 우선한다는 믿음을 주면 구성원들은 그보다 더 큰 뭔가를 위해 일한다는 소속감을 느끼며 자연스럽게 헌신하게 된다.

"사람들은 자기 주치의에게 거짓말하지 않는다. 마찬가지로 리더라면 자기 직원에게도 거짓말해서는 안 된다."

문화란 공통의 가치와 신념을 바탕으로 사람들이 함께 만들어가는 삶의 양식이다. 우리가 같은 가치를 공유하고 같은 것을 믿는 사람들과 함께할 때, 그 안에서 신뢰가 생긴다. 이 신뢰 덕분에 우리는 서로를 믿고 의지할 수 있다. 사냥이나 탐험을 떠날 때, 내가 없는 동안 공동체가 내 가족과 물건을 지켜줄 것이라 믿을 수 있었기 때문에 우리는 앞으로 나아갈 수 있었다. 이것이 개인의 생존뿐 아니라 인류 전체의 진보를 가능하게 만든 핵심 요소였다.

그래서 채용할 때는 WHY에서 시작해야 한다. 그렇게 하면 우리 신념에 열정을 가진 사람을 끌어들이기 훨씬 쉬워진다. 이력서가 화려하거나 성실한 사람이라고 해서 무조건 성공하는 것은 아니다. 예를 들어 아마존에서 가장 뛰어난 엔지니어라도 인텔Intel에서 일하면 불행할 수 있다. 인텔에서 최고인 엔지니어가 아마존에 간다고 해도 마찬가지일 것이다. 둘 다 실력이 있고 경험도 풍부하지만, 조직문화가 다르면 잘 맞지 않는다.

결국 중요한 것은 '같은 신념을 공유하는가'다. 기업의 WHY, 즉 존재 이유와 목적, 믿음에 진심으로 공감하고, 그에 맞는 태도를 가진 사람을 먼저 찾는 것이 중요하다. 그런 다음에야 능력과 경력을 따져보는 것이 옳다.

신뢰는 가치와 신념을 공유하는 조직문화에서 생겨난다. 그 가치를 조직이 끊임없이 돌보고 지켜야 신뢰도 유지된다. 이를 위해서는 WHY에 대한 명확한 이해, HOW에 대한 행동원칙, WHAT의 일관된 실행을 통해 골든서클의 균형이 무너지지 않도록 붙

들어야 한다. 그렇지 않으면 조직은 조금씩 신뢰를 잃기 시작한다.

조직은 구성원 모두에게 왜 존재하는지, 왜 시작됐는지를 끊임없이 상기시켜야 한다. 단지 벽에 써놓고 끝내서는 안 된다. 그 신념에 따라 행동하고, 그 가치를 기준으로 보상하고 평가해야 한다. 구성원이 회사를 위해 헌신하길 바란다면, 회사도 그들에게 먼저 헌신해야 한다. 이런 균형이 유지될 때, 구성원은 자신이 같은 이유로 이 조직에 함께 있다는 사실을 믿게 된다. 로빈슨 장군의 말을 빌리자면, '우리는 이 조직을 더 나은 모습으로 남기기 위해 여기에 있다'는 믿음이다. 이런 믿음이야말로 열정의 뿌리다.

열정은 외부에서 주어지는 것이 아니라 내부에서 생겨난다. 열정은 자신이 더 큰 뭔가의 일부가 됐을 때 자연스럽게 흘러나온다. 만약 구성원이 회사가 WHY를 중심으로 조직되어 있다는 신뢰를 잃는다면, 열정은 희미해지고 만다. 신뢰가 사라지면 사람들은 출근은 하되 마음은 닫는다. 자리를 지키면서도 오직 자기 안위만을 걱정한다. 바로 이것이 사내 정치의 시작이다. 서로를 믿지 못하면 결국 이기는 사람은 없고, 조직은 점점 약해진다.

WHY로 시작하면, 당신과 같은 것을 믿는 사람들이 개인적인 이유로 끌려온다. 이들은 단순히 가격이나 기능을 따지는 이들이 아니라, 당신의 신념에 공감하는 사람들이다. 이들이 바로 판도를 바꾸는 이들이다. 기업이 해야 할 일은 자신이 무엇을 위해 존재하는지, 어떤 신념을 추구하는지를 분명히 하고, 제품과 서비스가 그 신념을 어떻게 실현하는지를 보여주는 것이다. 실패한 것은 기술이 아니라, 그 기술을 세상에 전하는 방식이었다.

■ 4부. WHY로 시작하되, HOW로 움직여라

WHY가 분명하면, 그 신념에 공감하는 사람들이 자연스럽게 끌려온다. 그리고 그중 일부는 WHY를 실현하는 일에 동참하고자 손을 든다. 신념이 선명해질수록 더 많은 이들이 "나도 돕고 싶다"고 말하게 된다. 그렇게 하나의 목적과 대의를 중심으로 사람들이 모이면, 정말 놀라운 일들이 벌어진다. 하지만 위대한 성과는 단순한 마음의 울림만으로는 부족하다. 그런 울림은 시작일 뿐, 그것을 하나의 흐름으로 발전시키기 위해서는 더 많은 것이 필요하다.

이 원뿔은 하나의 회사 혹은 조직을 상징한다. 조직은 본질적으로 위계적이고 체계적인 구조를 갖는다. 원뿔의 맨 꼭대기, WHY에 해당하는 층은 리더, 곧 비전을 품고 이를 지키는 사람이다. 기업의 경우라면 보통 CEO가 그 자리에 선다(적어도 그래야 한다). 그 아래의 HOW층은 그 비전에 깊이 공감하고, 이를 실현할 방법을 아는 사람들로 구성된다.

주로 고위 임원들이 여기에 속한다. 기억해야 할 점은, WHY는 믿음이고, HOW는 그 믿음을 실현하기 위한 행동이며, WHAT은 그 행동의 결과라는 것이다. 아무리 리더가 카리스마 있고 열정적이어도, 그 비전을 현실로 옮기고, 함께 만들어가려는 사람들이 조직 안에 없다면, 그리고 이를 위한 시스템과 절차가 갖춰지지 않았다면, 그 조직은 효율성을 잃고, 최악의 경우 실패에 이르게 된다.

이 관점에서 HOW층은 WHY를 구체적이고 실질적인 현실로 바꾸기 위한 기반을 설계하고 실행하는 역할을 한다. 운영, 재무, 마케팅, 인사 등 주요 기능을 담당하는 조직의 핵심 인물들이 여기에 포함된다. 그리고 맨 아래에 위치한 WHAT층은 조직이 실제로 작동하는 공간이다. 대부분의 구성원이 이 층에 속해 있으며, 조직의 눈에 보이는 결과물은 이곳에서 만들어진다.

■ 5부. WHY가 흐릿해지는 순간, 진짜 위기가 시작된다

외부에서 WHY가 보이지 않는다는 것은 내부에서도 WHY가 흐릿해졌다는 뜻이다. 내부에서 명확하지 않으면, 외부에도 명확하게 드러날 수 없다.

우리는 목표를 달성하는 방법을 쉽게 설명할 수 있다. 하지만 성공을 느끼는 방법은 훨씬 더 모호하다. 내가 자주 쓰는 말로 표현하자면, 성취는 내가 원하는 WHAT을 추구하고 얻을 때 따라오는 것이고, 성공은 내가 왜 그것을 원하는지, WHY를 분명히 알고 있을 때 생기는 감정이다. 성취는 외적인 요소에서 동기를 얻는다. 반면 성공은 뇌 깊숙한 곳, 말로 다 표현하기 어려운 내면의 충동에서 비롯된다.

진짜 성공은 매일 아침 깨어날 때마다 내가 왜 이 일을 하는가, 즉 WHY를 되새기며 살아갈 때 찾아온다. 그 과정에서 이루는 성취인 WHAT은 내가 올바른 방향으로 가고있다는 증거가 된다. 둘 중 하나만으로는 충분하지 않다. 우리는 두 가지가 모두 필요하다.

그래서 우리는 성공을 향한 여정에서 성취를 '목적지'로 착각하지 않아야 한다. 아무리 큰 요트를 갖고, 엄청난 성과를 내더라도, 왜인지 모르게 공허함을 느끼는 사람이 많은 이유가 여기에 있다. 우리는 흔히 '좀 더 성취하면, 언젠가는 성공했다고 느끼겠지'라고 생각한다. 하지만 실제로는 그 반대일 때가 훨씬 많다.

사업을 키우거나 커리어를 쌓아갈수록 우리는 점점 자신이 하는 일, 즉 WHAT에 익숙해진다. 점점 더 HOW를 잘 다루게 되고, 성과는 하나둘 쌓인다. 이정표도 많아지고,그만큼 앞으로 나아간다는 감각도 생긴다. 겉으로 보기에는 모든 것이 순조롭다. 하지만 대다수 사람은 그 여정 어딘가에서 '처음 왜 이 길을 선택했는지'를 잊는다. 개인에게만 해당하는 일이 아니다. 수많은 기업이 같은 실수를 반복한다. 우리가 앞서 살펴본 월마트의 사례처럼 말이다. 규모가 커지면 커질수록, WHY가 흐려졌을 때 생기는 영향은 더 크다. 직원도, 고객도, 지역사회도 그 어긋남을 고스란히 느낀다.

그럼에도 불구하고, 어떤 이들은 성취와 상관없이 WHY를 잃지 않는다. 그리고 그런 사람들이야말로 우리에게 신념에서 우러난 내면의 힘을 보여준다. 더 나아가, WHY를 지키면서 동시에 성취의 이정표도 하나씩 세워간다. 그런 사람들이 바로 위대한 리더다.

위대한 리더의 골든서클은 언제나 균형 잡혀 있다. 그들은 WHY를 분명히 알고, HOW에 책임을 지며, WHAT으로 자신이 믿는 바를 증명한다. 그러나 안타깝게도 대다수사람은 어느 순간 WHY와 WHAT 사이의 균형을 잃는다. 결국 보이는 것과 보이지 않는 것이 서로 멀어지는 순간, 우리는 길을 잃게 된다.

수많은 스타트업이 실패하는 이유는 간단하다. 열정만으로는 충분하지 않기 때문이다. 열정이 살아남으려면 반드시 구조가 필요하다. WHY는 HOW 없이 오래 지속되지 못한다. 구조 없는 WHY, 즉 체계 없는 열정은 실패할 확률이 매우 높다.

■ 6부. 나의 WHY를 발견하라

"지금 우리가 하는 일은 6개월 전보다 더 나아졌습니다. 그리고 6개월 뒤에는 지금보다 더 나아질 것입니다. 우리는 매일 아침, 왜 이 일을 하는지 떠올리며 출근합니다. 우리가 경쟁사보다 더 나은가요? 만약 당신이 우리와 같은 믿음을 갖고 있고, 우리가 하는 일이 당신에게 의미 있다고 생각한다면, 그렇습니다. 우리가 더 나은 선택일 것입니다. 그렇지 않다면 아닙니다. 우리의 목표는 같은 신념을 가진 고객들과 함께 일하며, 모두가 함께 성공하는 것입니다. 우리는 협상 테이블을 사이에 두고 좀 더 유리한 조건을 따내기 위한 파트너를 찾는 게 아닙니다. 우리는 같은 목표를 향해 어깨를 나란히 하고 걸어갈 사람들을 찾고 있습니다. 바로 여기. 우리가 왜 이 일을 하는지, 그 대의를 실현하기 위해 하고 있는 일들이 있습니다."

3. 요약

프롤로그. 누구나 세상을 바꿀 수 있다

■ 진정한 리더의 동기 부여 방식

• 사람들을 외적인 보상이나 이익으로 움직이게 하는 것이 아니라, 마음속 깊은 곳에 목적의식과 소속감을 심어준다.
• 사람들을 설득해서 이끄는 것이 아니라, 그들 안에 잠재된 열망을 일깨워 스스로 따라오게 만든다.
• 진정한 리더를 따르는 사람들은 '그래야만 해서'가 아닌 '그러고 싶어서' 행동한다.
• 스스로 의미를 찾은 사람들은 더 많은 비용, 불편함, 개인적인 희생까지도 기꺼이 감수하며, 그들의 행동은 철저히 개인적인 결심에서 비롯된다.

1부. WHY에서 시작하지 않는 세상

• 많은 조직이 명확한 목표 설정과 그 목표를 강제하기 위한 수단(고무망치)에 의존하여 단기적인 결과를 만들어낸다. 반면, 위대한 조직은 처음의 의도(WHY)를 제품, 문화, 채용 등 모든 것에 일관되게 반영하여 구성원의 최고 역량을 이끌어낸다.
• 모든 결과는 '결정'에서 시작되며, 어떤 리더는 원하는 결과를 얻기 위해 현상을 억지로 끼워 맞추는 방식을 택한다. 단기적으로는 두 방식이 비슷한 결과를 낼 수 있지만, 오직 처음부터 본질적인 이유(WHY)를 알고 그에 맞게 설계하는 방식만이 예측 가능하고 지속적인 성공으로 이어진다.
• 외부의 기대, 불안감, 조급함 등 열망을 부추기는 메시지는 행동을 유발할 수는 있지만, 그 효과는 오래가지 못한다. 사람들은 복잡한 심리적 요인으로 인해 '되고 싶은 모습'에 쉽게 흔들리며, 이는 내면의 동기와는 다르다.

2부. 세상을 이끄는 숨겨진 힘

• 대부분의 기업은 제품의 기능(WHAT)과 방식(HOW)에만 집중하고, 존재 이유(WHY)는 무시한다. 이로 인해 모든 제품과 서비스가 비슷해지고, 기업들은 차별화를 위해 다시 WHAT과 HOW에만 매달리는 악순환에 빠진다.
• WHY가 명확한 기업은 자신이 왜 다른지를 확신하며, 이를 억지로 설득하거나 복잡한 보상 체계를 만들지 않는다. 모든 말과 행동이 언제나 WHY에서 출발하기에, 사람들은 그 다름을 자연스럽게 인지한다.
• 애플의 성공은 단순히 마케팅이나 '라이프스타일'을 판매했기 때문이 아니며, 이는 핵심을 파악하지 못한 분석이다. 특정 가치관과 삶의 방식을 가진 사람들이 애플의 WHY에 끌려 자신의 정체성을 표현하는 상징으로 제품을 선택한 것이다.
• WHY가 아무리 분명해도 제품(WHAT)의 품질이 엉망이면 성공할 수 없지만, 반드시 '최고'일 필요는 없다. '더 낫다'는 것은 상대적인 개념이며, WHY 없이 단순 비교하는 것은 올바른 판단에 도움이 되지 않는다. 충분히 '좋은' 수준이면 된다.
• 단기적인 성공은 WHY 없이도 가능하지만, 성공을 오래 유지하고 혁신과 유연성을 갖추기 위해서는 WHY를 아는 것이 유일한 방법이다. WHY가 흐릿해지면 성장의 동력을 잃고, 사람들을 움직이기 위해 조종 전략에 의존하게 되며 이는 장기적으로 큰 대가를 치른다.

골든 서클: 성공을 만드는 원리

• 모든 것은 내가 왜 이 일을 하는지에 대한 명확함에서 출발하며, 리더 자신조차 그 이유를 모르면 다른 누구도 알아주지 못한다. 사람들은 '무엇을' 하느냐가 아니라 '왜' 하느냐를 보고 선택하며, 리더는 제품 너머의 존재 이유를 명확히 설명할 수 있어야 한다.
• WHY가 명확해졌다면, 그것을 어떻게 실현할지에 대한 가치와 원칙(HOW)을 정립해야 한다. 효과적인 원칙은 '정직', '혁신' 같은 명사가 아니라 '진실을 말하라', '문제를 다른 각도에서 보라'와 같은 명확한 행동을 이끄는 동사여야 한다.
• 제품, 서비스, 마케팅, 문화 등 눈에 보이는 모든 결과물(WHAT)은 우리가 믿는 바(WHY)를 증명하는 증거가 되어야 한다. 말과 행동이 신념과 일치할 때 진정성이 생겨나며, 이는 골든서클(WHY, HOW, WHAT)이 균형을 이룬 상태를 의미한다.
• 정보를 전달하는 순서가 메시지의 힘을 바꾸며, 반드시 WHY가 가장 먼저 제시되어야 한다. WHY는 모든 것을 설명하는 맥락을 제공하며, 명확한 WHY와 일관된 HOW, WHAT이 결합될 때 비로소 사람들의 마음을 움직일 수 있다.

3부. 사람들이 따르는 리더는 무엇이 다른가

• 신뢰는 이성이 아닌 감정의 영역으로, 상대가 자기 이익을 넘어 더 큰 이유로 행동한다는 느낌이 들 때 싹튼다. 신뢰는 "우리는 가치 있다"고 말해서 생기는 것이 아니라, 같은 신념(WHY)을 공유하고 있음을 말과 행동(WHAT)으로 보여줄 때 만들어진다.
• 높은 직급에 오르는 것과 진정한 리더가 되는 것은 다르며, 진정한 리더는 사람들이 강요나 보상이 없어도 자발적으로 따르는 사람이다. 리더가 조직 전체의 이익을 우선한다는 믿음을 줄 때, 구성원들은 소속감을 느끼며 헌신하게 된다.
• 뛰어난 역량을 가진 사람이라도 조직의 문화와 가치관이 다르면 불행해질 수 있다. 능력과 경력보다 중요한 것은 '같은 신념을 공유하는가'이며, 조직의 WHY에 공감하는 사람을 먼저 찾아야 한다.
• 신뢰는 가치를 공유하는 문화에서 생겨나며, 조직이 WHY를 끊임없이 상기시키고 지켜나갈 때 유지된다. 신뢰가 사라지면 구성원들은 마음을 닫고 자기 안위만 걱정하게 되며, 이는 사내 정치의 시작이자 조직이 약해지는 신호다.

4부. WHY로 시작하되, HOW로 움직여라

• WHY가 분명하면 그 신념에 공감하는 사람들이 자연스럽게 모여들고, 하나의 목적을 중심으로 놀라운 일들이 벌어진다. 하지만 마음의 울림만으로는 부족하며, 이를 지속적인 흐름으로 만들기 위해서는 체계적인 구조가 필요하다.

■ 조직 구조(원뿔 모델)

• WHY (맨 위층): 비전을 품고 이를 지키는 리더(CEO)의 영역.
• HOW (중간층): 비전을 현실로 만들 방법을 아는 고위 임원들의 영역으로, 시스템과 절차를 설계하고 실행한다.
• WHAT (아래층): 조직의 대부분 구성원이 속한 곳으로, 눈에 보이는 결과물을 만들어낸다.

5부. WHY가 흐릿해지는 순간, 진짜 위기가 시작된다

• 성취는 원하는 것(WHAT)을 얻는 외적인 결과이며, 성공은 왜 그것을 원하는지(WHY)를 알 때 생기는 내면의 감정이다. 사람들은 더 많은 성취를 이루면 언젠가 성공을 느낄 것이라 착각하지만, 실제로는 그 반대일 때가 많다.
• 사업이 커지고 성과가 쌓이면서 조직은 점차 HOW와 WHAT에 익숙해지고, 처음 왜 이 길을 선택했는지를 잊어버린다. 규모가 커질수록 WHY가 흐려졌을 때 생기는 부정적인 영향은 직원, 고객, 사회 전체로 퍼져나간다.
• 수많은 스타트업이 실패하는 이유는 열정만으로는 충분하지 않기 때문이다. 열정(WHY)이 살아남으려면 반드시 그것을 뒷받침할 구조(HOW)가 필요하며, 체계 없는 열정은 실패할 확률이 매우 높다.

6부. 나의 WHY를 발견하라

• 단순히 경쟁사보다 우리가 더 낫다고 주장하는 대신, 우리가 왜 이 일을 하는지, 어떤 신념을 가지고 있는지를 이야기해야 한다. 목표는 모든 사람을 고객으로 만드는 것이 아니라, 우리와 같은 신념을 가진 사람들을 찾아 함께 성공하는 것이다. 유리한 조건을 따내는 협상 파트너가 아닌, 같은 목표를 향해 함께 걸어갈 동반자를 찾아야 한다.

4. 깨달은 점 & 적용할 점

1 | 리더의 WHY가 명확해야 하는 이유

"자신의 WHY가 무엇인지 알아야만 성공하는 것은 아니다. 하지만 성공을 오래도록 유지하고, 혁신성과 유연성을 동시에 갖추기 위해서는 WHY를 아는 것이 유일한 방법이다. WHY가 흐릿해지면, 처음 성공을 가능하게 했던 성장과 충성도, 그리고 사람들의 마음을 움직이게 했던 동기를 유지하기가 훨씬 더 어려워진다. 다시 말해, 사람들이 자발적으로 행동하도록 만드는 방식 대신, 조종전략이 자연스럽게 선택되기 시작한다. 조종은 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만, 장기적으로는 그 대가가 크다."

" 리더는 사람들이 자발적으로 따를 때 비로소 완성된다. 그리고 그런 따름은 하나의 공약이 아니라, 더 큰 믿음과 가치를 공유할 때 생겨난다.누군가를 움직이고 싶다면, 사람들의 마음을 울리고 싶다면 그 시작은 늘 같다. WHY를 명확히 아는 것이다."

" 사람들은 '무엇을' 하느냐보다, '왜' 하느냐를 보고 선택한다. 그렇다면 당신이 말하고 행동하는 모든 것이 그 WHY와 일관되어야 한다. 우리가 믿는 바를 다른 사람들이 알 수 있는 유일한 방법은 말과 행동뿐이다. 그런데 이 둘이 일관되지 않다면, 그 누구도 우리의 신념을 알 수 없다.

그러나 진정성이란, 남이 알려주는 것이 아니라 스스로 이미 알고 있어야 하는 것이다. 내가 누구이고, 무엇을 믿는지를 분명히 아는 상태, 그것이 진정성이다. WHY 없이 진정성을 말하는 것은 공허한 구호에 불과하다."

" WHY에서 시작할 때, 사람들은 행동하게 된다. 우리의 WHY가 분명하고, 그 WHY를 실현하는 방식이 명확한 HOW로 뒷받침되며, 우리가 하는 일들이 일관된 WHAT으로 드러날 때. 그제야 사람들은 우리가 누구이며 무엇을 믿는지 이해하게 된다. 그리고 바로 그때, 우리는 사람들의 마음을 움직이고 행동을 이끌어낼 수 있다."

" WHY가 분명하면, 그 신념에 공감하는 사람들이 자연스럽게 끌려온다. 그리고 그중 일부는 WHY를 실현하는 일에 동참하고자 손을 든다. 신념이 선명해질수록 더 많은 이들이 "나도 돕고 싶다"고 말하게 된다. 그렇게 하나의 목적과 대의를 중심으로 사람들이 모이면, 정말 놀라운 일들이 벌어진다. "

본문에서 공통적으로 말하는 것은 '리더의 WHY가 분명해야 고객들 뿐만 아니라 직원들의 마음을 움직일 수 있다'는 것이다. 최근 들어 월부에서 'WHY'라는 키워드를 정말 많이 듣게 되었다. 특히 에이스반을 할 때 '나만의 WHY를 찾아야 한다.'는 말을 정말 많이 들었는데 왜 튜터님께서, 그리고 선배 투자자들이 그런 말을 했는지 이제야 더 깊이 이해가 된다.

가르침을 주시는 튜터님들은 기본적으로 '왜 내가 이 투자 공부를 하는지', '왜 이렇게까지 나 자신을 희생해가면서까지 사람들에게 시간과 에너지를 나누는지'에 대해 확실히 알고 계신다. 단순히 특정 기간동안 투자에 몰입할 수 있도록 학생들을 이끄는 상황에서는 '왜 이 공부를 하고있는지'에 대한 이유를 찾게 하는 것만으로도 어느정도 동기부여를 할 수 있다. 그러나 에이스반이나 월부학교처럼 학생들이 투자 몰입을 넘어서 '나눔'에 대한 부분까지 기꺼이 해내고 그 안에서 의미를 찾으며 나아가도록 하기 위해서는 선생님 뿐만 아니라 학생 또한 자신이 이것을 왜 하고있는지 WHY를 분명히 알아야 한다.

스스로의 것들을 해내는 것을 넘어서 다른 사람을 위해 나의 시간과 에너지를 나눠주는 행위가 누군가에게는 소모적인 행위일 수도 있고, 누군가에게는 오히려 자신을 채워주는 행위일 수도 있다. 전자의 경우 단순히 훌륭한 선생님과 동료들과 함께하기 위해서, 더 좋은 환경에서 성장하기 위해서 라는 이유로 WHAT을 지속하기에는 소모되는 에너지의 단위가 차원이 다르기 때문에 결국엔 지쳐 떨어지게 된다. 마음이나 몸이 힘들 때는 역으로 HOW - WHAT - WHY로 넘어가 다시 동기를 얻어야 하는데, 기본적으로 이 WHY가 단단히 서지 않은 상태에서는 결국 무너질 수밖에 없다. 이미 이 길을 걸어보고 오랜 시간 많은 사례를 봐오신 튜터님들과 선배 동료들은 이 사실을 너무나도 잘 안다.그렇기 때문에 포장된 WHY가 아니라 정말 내면에서 우러나오는 WHY를 알아야 한다는 것을 한 학기 내내 강조하신 것이다.

선생님의 WHY가 명확해야 학생들이 WHY를 찾을 수 있으며, WHAT과 HOW를 적극적으로 수용할 수 있게 되는 사례를 많이 보았고, 본문에서 'WHY가 분명하면 그 신념에 공감하는 사람들이 자연스럽게 끌려온다.'는 저자의 말과 정말 일치하는 것 같다. 지금은 계속해서 배우는 입장에서 나의 WHY를 단단히 다져나가고 있지만, 미래에는 나또한 누군가에게 동기를 부여해주고 도움을 주는 사람이 될 것이다. 단순히 What, How에 대한 것을 알려주는 것을 넘어서서 반드시 Why에 대한 부분을 스스로 찾아나갈 수 있도록 도움을 주어야 겠다는 생각이 든다.

🎬적용

1. 현재 : 나아가고자 하는 길에 대해 나만의 WHY를 한 줄로 표현하기

2. 미래: 단순히 What, How에 대한 것보다 상대가 Why를 명확히 찾을 수 있도록 돕기

2 | WHY, WHAT, HOW의 골든 써클

장기적인 여정에도 단기적인 판단이 반드시 필요하다. 그래서 우리는 언제나 WHY에 집증해야 한다. 그리고 그 WHY에 부합하도록 행동해야 한다. WHY는 여정의 방향을 가리키는 나침반이고, HOW는 우리가 어떤 길을 택할지, 어떤 단계를 거쳐야 할지를 알려주는 안내서다.

WHY는 우리가 믿는 바이고, HOW는 그 믿음을 실현하는 행동의 원칙이며, WHAT은 그 행동이 만들어낸 구체적인 결과다. 이 세 가지가 균형을 이룰 때, 사람들은 우리를 신뢰하게 되고, 진정한 가치를 느낀다.

"성취는 내가 원하는 WHAT을 추구하고 얻을 때 따라오는 것이고, 성공은 내가 왜 그것을 원하는지, WHY를 분명히 알고 있을 때 생기는 감정이다. 성취는 외적인 요소에서 동기를 얻는다. 반면 성공은 뇌 깊숙한 곳, 말로 다 표현하기 어려운 내면의 충동에서 비롯된다.

진짜 성공은 매일 아침 깨어날 때마다 내가 왜 이 일을 하는가, 즉 WHY를 되새기며 살아갈 때 찾아온다. 그 과정에서 이루는 성취인 WHAT은 내가 올바른 방향으로 가고있다는 증거가 된다. 둘 중 하나만으로는 충분하지 않다. 우리는 두 가지가 모두 필요하다."

" 사업을 키우거나 커리어를 쌓아갈수록 우리는 점점 자신이 하는 일, 즉 WHAT에 익숙해진다. 점점 더 HOW를 잘 다루게 되고, 성과는 하나둘 쌓인다. 이정표도 많아지고,그만큼 앞으로 나아간다는 감각도 생긴다. 겉으로 보기에는 모든 것이 순조롭다. 하지만 대다수 사람은 그 여정 어딘가에서 '처음 왜 이 길을 선택했는지'를 잊는다. 개인에게만 해당하는 일이 아니다. 수많은 기업이 같은 실수를 반복한다. 우리가 앞서 살펴본 월마트의 사례처럼 말이다. 규모가 커지면 커질수록, WHY가 흐려졌을 때 생기는 영향은 더 크다. 직원도, 고객도, 지역사회도 그 어긋남을 고스란히 느낀다.

그럼에도 불구하고, 어떤 이들은 성취와 상관없이 WHY를 잃지 않는다. 그리고 그런 사람들이야말로 우리에게 신념에서 우러난 내면의 힘을 보여준다. 더 나아가, WHY를 지키면서 동시에 성취의 이정표도 하나씩 세워간다. 그런 사람들이 바로 위대한 리더다.

위대한 리더의 골든서클은 언제나 균형 잡혀 있다. 그들은 WHY를 분명히 알고, HOW에 책임을 지며, WHAT으로 자신이 믿는 바를 증명한다. 그러나 안타깝게도 대다수사람은 어느 순간 WHY와 WHAT 사이의 균형을 잃는다. 결국 보이는 것과 보이지 않는 것이 서로 멀어지는 순간, 우리는 길을 잃게 된다."

얼마 전 TF반모임 때 한가해보이 멘토님께서 WHY, WHAT, HOW의 골든 써클에 대해서 설명해주신 적이 있다.

"모든 것의 시작은 '내가 왜 이 일을 하는가'라는 'WHY'에서 시작해야 하며, 왜 하는지가 나왔다면 그 이후에 그 WHY를 위해 '무엇(WHAT)'을 해야하는지, 그것을 하기 위한 구체적인 '방법(HOW)'은 어떻게 되는지 알아야 한다. 그렇게 나아가다 어렵거나 막막한 구간을 마주한다면, 다시 'HOW - WHAT - WHY'의 순서로 돌아가, 지금 내가 무엇을 하고있는 것인지, 이것을 하는 이유는 무엇인지 역으로 생각해야 한다. 목표에서 시작해서 구체적인 행동으로 나아가다 다시 왜 이걸 하고있는지 목표로 돌아가보는 과정을 반복하는 것이 바로 골든써클이다."

최근 들어서 슬럼프까지는 아니지만 이전만큼 마음이 뜨겁지는 않다는 것을 느낀적이 있다. 투자자로 살아가는 것, 그리고 간절한 사람들을 돕고자 하는 꿈이 절대 변하지는 않았다. 그러나 너무나도 바쁜 직장과 챙겨야 할 일상적인 것들에 휩쓸리다보니 나도모르게 투자자로서 해야할 일들을 뒤로 미루게 되고,남아있는 에너지를 온전히 투자에 쏟기보다는 마음건강에 좀 더 쏟는 내 모습을 보며 '이전같지 않구나' 하는 것을 느꼈다. 지금까지 WHY-WHAT-HOW-WHAT-WHY 의 골든써클을 반복하며 달려왔다면, 이제는 다시 WHY에서부터 내가 해야할 WHAT이 무엇인지 설정할 때가 온듯 하다.

내가 나아가야 할 방향과 왜 그 방향으로 나아가야만 하는지 명확하다. 그렇기 때문에 이번 9월 복기 때는 단순히 KPT에 기반한 것에서 그치지 않고 나의 WHY, WHAT, HOW를 중심으로 복기하여 다시금 내가 해야만 하는 WHAT과 HOW를 명확히 해야겠다.