나이키 (NIKE, Inc.) / NKE
한때 전 세계의 발걸음을 지배했던 스포츠 제국, 나이키(Nike, NKE)에 무슨 일이 일어난 걸까요?
1. 승승장구하던 영웅의 착각: "DTC와 조던이 다 해줄 거야"
이야기는 몇 년 전 코로나19 팬데믹 시절로 올라갑니다.
당시 오프라인 매장들이 문을 닫자, 나이키는 결단을 내립니다.
바로 DTC(Direct-to-Consumer, 소비자 직접 판매) 전략이었습니다.
풋락커나 ABC마트 같은 유통 대리점을 거치지 않고, 자사 홈페이지나 앱, 직영 매장에서 직접 신발을 팔아 중간 마진을 챙기겠다는 구상이었죠.
동시에 나이키는 손쉽게 엄청난 돈을 벌어다 주는 효자 아이템에 집중하기 시작했습니다.
바로 '조던, 덩크, 에어 포스 1' 같은 한정판 스니커즈였습니다.
색상만 바꿔서 내놓아도 리셀(Resell) 열풍을 타고 신발이 불티나게 팔려나갔습니다.
나이키는 생각했습니다. "우리가 만든 자사몰에서 조던 시리즈만 팔아도 대리점 없이 잘 살 수 있겠는데?"
2. 비어버린 매대, 그리고 찾아온 '러닝 붐'
하지만 이 과감한 선택은 뜻밖의 ‘나비효과’를 불러왔습니다.
첫째, 나이키가 유통 대리점 공급을 줄이자,
풋락커나 대형 신발 매장들은 나이키가 빠진 빈 매대를 채울 새로운 신발을 찾기 시작했습니다.
빈자리를 꿰차고 들어온 것이 바로 호카(HOKA), 온러닝(On), 아식스(Asics) 같은
전문 러닝 브랜드들이죠
둘째, 전 세계적으로 건강과 삶의 질을 중시하는 '일상 러닝 붐'이 크게 불어닥쳤습니다.
신규 러너들이 원했던 건 마라톤 선수가 쓰는 비싸고 딱딱한 카본화도, 패션용 스니커즈도 아닌
"매일 신어도 무릎이 안 아프고 쿠션감이 편안한 러닝화"였죠.
하지만 나이키는 과거 히트작을 울궈먹는 패션 장사에 취해
대중적인 데일리 러닝화의 기술 개발(R&D)을 소홀히 했습니다.
신발 매장에 가서 이것저것 신어보던 러너들은 자연스럽게 발이 편한 호카와 온러닝으로 발길을 돌렸습니다.
나이키가 자사몰 안에서 안주하는 동안, 러닝 붐의 거대한 과실은 다른 경쟁사들이 챙겨간 것이죠.
3. 왕좌의 굴욕: 매출 하락과 S&P 100 퇴출
결과는 혹독했습니다.
가장 강력한 수입원이던 신발 매출이 크게 꺾였고,
세계 최고 소비 시장인 중화권에서도 현지 브랜드(안타, 리닝 등)에 밀려 매출이 급감했습니다.
💡무엇으로 돈을 버나요?
- 글로벌 스포츠 풋웨어 및 어패럴 제조·유통, 자회사 브랜드 전개, 지식재산권(IP) 및 라이선스 수익
- 매출 비중 (FY2026 기준): 신발(Footwear) 약 65.8% / 의류(Apparel) 약 33.9% / 기타(Product & Service, Other) 약 0.3%
- 유통 구조: 도매 유통(Wholesale) 파트너십 채널 및 나이키 다이렉트(Nike Direct, DTC 자사몰·직영 매장)
재고가 쌓이자 결국 대규모 할인을 단행했고,
이는 브랜드의 고급스러운 이미지마저 깎아먹는 악순환으로 이어졌습니다.
결국 주가는 고점 대비 크게 폭락했고,
급기야 18년 동안 지켜오던 미국 S&P 100 지수(초우량 대형주 지수)에서 쫓겨나는 굴욕을 맛보게 되었습니다.
글로벌 스포츠 제국 나이키의 왕좌가 흔들리기 시작한 것입니다.
4. 제국의 반격: 구원투수의 등판과 새로운 체질 개선
위기를 감지한 나이키는 신임 CEO 엘리엇 힐을 필두로 대대적인 구원 작업에 나섰습니다.
- 유통망의 복원: 등 돌렸던 도매 파트너들과 다시 손을 잡고 매장 매대를 되찾아오고 있습니다.
스포츠 정체성 회복: 패션에 치우쳤던 눈을 다시 본래의 정체성인 '스포츠 기술 혁신'으로 돌렸습니다.
최첨단 러닝화 라인업(Apex 등)을 새로 내놓으며 러너들의 마음을 되돌리기 위해
총력을 기울이고 있습니다.
- 조직 재편(Pace): 글로벌 공급망과 영업 조직을 대대적으로 효율화하는 체질 개선에 돌입했습니다.
5. 투자자로서 나이키를 바라보는 시선
그렇다면 지금의 나이키는 투자처로서 어떨까요?
달콤한 배당의 매력 : 나이키는 무려 24년 넘게 배당을 매년 늘려온 기업입니다.
주가가 많이 낮아진 덕분에 현재 시가 배당수익률이 약 4.6%대까지 올라왔습니다.
하지만 넘어야 할 산 : 실적이 줄어든 상태에서 배당을 주다 보니 배당성향이 약 78%까지 치솟았습니다.
버는 돈에 비해 배당 부담이 다소 커진 상황입니다.
과연, 나이키는 빼앗긴 러너들의 마음과 시장 점유율을 신생 브랜드들로부터 다시 빼앗아 올 수 있을까요?
이 글은 공부 목적으로 작성되었으며, 특정종목 매수/매도를 추천하는 글이 아닙니다.
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