STEP1. 책의 개요

1. 책 제목 : 경제적 해자
2. 저자 및 출판사 : 펫 도시
3. 책 소개 : 모든 기업이 꾸준히 성장할 수가 없다. 어느 기업이든 다른기업 간에 경쟁력이 없으면 잡아먹히기 마련이다. 경제적 해자 책에서는 경제적 해자가 무엇인지, 경제적 해자를 가진 기업들은 어떤 식으로 다른 기업들과의 경쟁력을 가져 침투를 하지 못하게 하는지에 대해 자세하게 알려준다.
4. 읽은 날짜 : 4/12~15 (4일)

5. 총점 : 7점 * 다른책을 읽고 다시 한번 읽어보는 것이 좋을 것 같다. 그러면 보이는 것이 또 달라질 것 같은 느낌

    

STEP2. 핵심 정리

[One Message]

주식이란 그 회사의 일부분을 소유하는 것이다. 회사의 가치는 미래에 창출할 수 있는 모든 현금 흐름이다.

내가 그 주식을 사는데에는 많은 분석이 필요하다. 경제적 해자를 갖출 수 있는 기업을 찾으면 장기적으로 좋은 성과를 얻을 것이다. 해자가 없는 기업은 다른 기업과 경쟁력이 약해져 언제든지 공격을 당할 수 있다.

[키워드]

#경제적 해자 #주식 분석 도구 #미래의 가치 (현금흐름)

STEP3. 책에서 본 것

[1장 : 무너지지 않는 기업의 비밀]

#주식이란?

• 주식을 산다는 것은 어떤 회사의 작은 일부분을 소유한다는 것을 의미한다.
• 회사의 가치는 그 회사가 미래에 창출할 수 있는 모든 현금과 같다.

#경제적 해자

• 장기간에 걸쳐 현금을 수익으로 창출할 수 있는 기업은 단기적으로만 수익을 창출하는 기업보다 더 높은 가치가 있다.
• 경제적 해자는 장기적으로 더 많은 돈을 벌 수 있도록 도와줌으로써 경쟁으로부터 기업을 보호할 수 있기 때문에 경제적 해자가 있는 기업은 투자자에게 더 높은 가치가 있는 기업이다.

[2장 : 거짓 경쟁력에 속지 말라]

#해자

• 해자는 회사의 고유한 구조적인 특성이다. 이것은 경쟁자가 흉내 내기 매우 어렵다는 것이다.
• 우수한 제품, 규모, 뛰어난 실행력, 우수한 경영진은 있으면 좋지만 장기적인 경쟁력을 제공하지는 못한다.
• 즉 우리는 전체 투자업계를 살펴보면서 경제적 해자의 징후를 나타내는 회사들을 찾아내고 전도유망한 후보 기업들에 관심을 집중시켜야 한다.

[3장 : 첫 번째 해자 - 무형 자산]

#브랜드, 특허, 라이선스

• 무형 자산을 평가할 때 가장 중요한 것은 회사에 얼마나 많은 가치를 창조할 수 있는가, 얼마나 오랫동안 지속될 것인가 2가지다.
  • 인기가 있는 브랜드가 반드시 수익성이 높은 브랜드는 아니다. 소비자들에게 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못하면 경쟁 우위를 창출 할 수 없다.
  • 특허를 가지고 있으면 좋지만 특허 변호사들이 이를 가만히 보고만 있지는 않는다. 공격을 받는다.
  • 법적인 규제는 경쟁을 제한할 수 있다. 가장 좋은 것은 법이 바뀔 위험이 있는 하나의 커다란 법적인 허가 보다는 여러 개의 작은 법적인 허가들에 의해 만들어지는 해자이다.

[4장 : 두 번째 해자 - 전환 비용]

#전환 비용

• 고객들이 경쟁자의 제품이나 서비스를 사용하기 어렵게 만드는 기업은 전환 비용을 만든다. 고객이 다른 회사로 이동할 가능성이 낮아지면 회사는 더 높은 가격을 받을 수 있으므로 자본 이익률이 커진다.
• 전환 비용은 다양한 형태를 띤다. 고객의 업무와 긴밀한 통합, 금전적 비용, 유지비용 등은 전환 비용의 몇가지 예다.

• 나의 정리 : 예를 들어 음식점은 맛이 없으면 다른 곳을 가면 된다. 즉 전환 비용이 딱히 들지 않는 것

  하지만 금융사로 예를 들면 주거래 은행을 A로 쓰다 B로 바꾸고 싶다 A→B로 바꾸게 되면 자동 이체 등 모든 작업들을 다 B로 바꿔야 한다. 즉 전환 비용이 많이 들어 귀찮기 때문에 사람들이 잘 바꾸지 않는다.

  이러한 차이다. 전환 비용이 많이 드는 기업은 해자를 가진 기업이다.

[5장 : 세 번째 해자 - 네트워크 효과]

• 제품이나 서비스의 가치가 사용자 수를 증가시키는 경우 네트워크 효과로부터 이익을 얻는다.

  Ex) 신용카드, 온라인 경매 등

• 네트워크 효과는 매우 강력한 경쟁력이며 정보를 공유하거나 사용자들을 서로 연결하는 일을 근간으로 하는 사업에서 가장 흔히 발견된다. 물리적인 상품을 취급하는 사업에서는 좀처럼 보기 어렵다.
• 네트워크 효과는 네트워크의 절대적인 크기보다 더 빠른 속도로 증가한다는 점이다.

[6장 : 네 번째 해자 - 원가 우위]

#프로세스, 위치, 자원

• 원가 우위는 비범한 재능도 아니고 지속 가능한 경쟁 우위도 아니다. 어느 회사든 원하기만 하면 그와 동일한 저비용 자원을 이용할 수 있는 가능성이 높기 때문이다. 여기서 주목해야 할 것은 어떻게 경쟁사보다 훨씬 낮은 가격으로 판매할 수 있었는가가 아닌 왜 비용 절감을 가능하게 해주는 이들의 프로세스가 널리 알려져 있는 것이었음에도 불구하고 이들이 계속 경쟁사들보다 원가 우위를 유지할 수 있었는가다.

[7장 : 작은 연못의 큰 물고기]

#규모

• 규모가 상당히 작은 회사라도 경쟁사보다 규모의 우위가 훨씬 크면 상당히 견실한 해자를 가지고 있을 수도 있다.

  → 규모의 우위를 이해하려면 고정 비용과 변동비용 간의 차이를 아는 것이 중요하다.

  고정 비용 : 임대료, 전기료, 직원 급여 / 변동 비용 : 상품의 도매가격, 보상 비용 등

  즉 변동 비용에 비해 고정 비용이 높을수록 규모의 이점이 더 커지기 때문에 그 산업은 더 견고한 영향이 있다.

[8장 : 침식되는 해자]

#이론과 실전은 다르다.

• 우리가 할 일은 단지 해자가 있는 기업을 찾아서 적당한 가격이 형성될 때까지 기다렸다가 구매한 다음 주식가치가 계속 불어나는 것을 지켜보는 것뿐이라면 투자 업무는 비교적 단순해질 것이다. 하지만 세계는 멈춰 서 있지 않기 때문에 이 문제는 그렇게 단순하지는 않다.
• 경쟁력 약화를 조기에 발견할 수 있다면 성공한 투자에서 자신의 이익을 보존하고 실패한 투자에서는 손실을 줄일 확률을 크게 높일 수 있다.

[9장 : 해자를 어떻게 찾을 것인가]

#산업

• 어떤 산업에서는 다른 산업보다 더 쉽게 경쟁력을 창출할 수 있다. 세상은 공평하지 않다.

  현명한 투자자라면 높은 장애물을 극복해야만 하는 산업에서 장기적인 성공을 거두고 있는 기업을 찾는 것보다 그리 높지 않은 장애물만 넘으면 성공할 수 있는 산업에서 좋은 기업을 찾을 확률이 높다는 것을 안다.

• 주식 시장의 모든 부분에 투자할 필요는 없다. 유행을 쫒아서 그 산업의 경제성이 매력적인지에 대한 고려 없이 이 산업 저 산업 기웃거리지 않는 것이 좋다. 어떤 산업은 구조적으로 다른 산업보다 더 수익성이 높고 해자가 많다. 장기적인 투자 자금은 반드시 그런 산업을 따라 가야 한다.

[10장 : 뛰어난 기수라는 환상]

#경영진

• 경제적 해자에서 경영진은 그다지 중요하지 않다.
• 투자는 확률게임이다. 슈퍼스타 CEO가 경영하지만 해자가 없는 기업보다는 평범한 CEO가 경영하지만 해자가 넓은 기업에 투자하는 것이 장기적 성공을 거둘 확률이 더 높다.

[11장 : 진가를 발휘하는 기업들]

#해자 판단 과정

• 1단계 : 과거에 상당한 자본 이익률을 달성한 적이 있는가? or 회사의 미래가 과거와 달라질 가능성이 있는가?
• 2단계 : 그 회사가 경쟁우위(높은 전환 비용, 네트워크 경제, 낮은 생산 원가, 무형 자산)를 하나 이상 보유하고 있는가?

• 3단계 : 경쟁력은 얼마나 강한가? 오랜 기간 동안 지속 될 가능성이 있는가?

  → 있다면 넓은 해자 없다면 좁은 해자

  1~2단계 하나라도 NO라면 해자 없는 기업임.

• 요점은 경제적 해자가 없는 기업이 미래에 주주가치를 얼마나 창출할 것인지 예측하는 일은 도박이나 다를 바 없다는 것이다. 그 기업의 과거 실적이 아무리 좋다 해도 이는 전혀 상관이 없다. 숫자를 보는 것은 하나의 시작점에 불과하다. 다음 단게에서 그 기업의 경쟁력이 얼마나 강한지 그리고 경쟁자를 얼마나 따돌릴 수 있는지 신중하게 생각하는 것이 정말 중요하다.

[12장 : 해자의 가치는 얼마인가]

#투기가 아닌 투자하라

• 주가의 수익 = EPS(주당 순이익) x PER(주가수익비율)

• 성장과 배당에 의해 결정되는 투자 수익 그리고 주가 수익비율의 변화에 의해 결정되는 투기수익이 있다.

  투자 수익은 기업의 재무 성과를 반영하고 투기 수익은 다른 투자자들의 수와 변덕을 반영한다.

  가치형가에 주의를 기울임으로써 당신은 부정적인 투자 수익의 위험을 최소화할 수 있다. 다시 말해서

  다른 투자자들의 기분이 바뀌어 자신의 투자 성과가 상처를 입을 가능성을 낮추는 것이다.

  시장이 엄청난 투기 수익을 가져다줄 것이라는 기대로 주식을 사는 것은 어리석은 짓이다.

[13장 : 주식을 고르는 도구들]

#PSR : 주가매출액 비율

• PSR이란 주가매출액비율이다. PSR은 경기에 민감한 기업이나 어려움을 겪고 있어서 일시적으로 수익이 적자인 기업을 분석할 때 특히 유용하다. 하지만 PSR의 단점은 기업의 수익성에 따라 1달러당 매출의 가치가 적을 수 있고 많을 수도 있다는 점이다. 따라서 다른 산업에 속한 기업들과 비교할 때에는 PSR을 사용하지 않는 것이 좋다.
• PSR을 잘 활용하는 한 가지 방법은 성장이 둔화된 고마진 기업을 찾는 것이다. 과거에 높은 이윤을 달성했지만 현재는 PSR이 낮은 기업은 다른 투자자들이 그 회사의 수익성 하락이 영구적이라고 생각하기 때문에 시장에서 할인된 가격으로 판매될 수 있다.

#PBR : 주가순자산비율

• PBR은 금융 서비스 기업들에게 가장 쓸모가 있다. 이들 기업의 장부 가액은 실제 유형의 가치에 더 잘 반영되기 때문이다. 극도로 낮은 PBR은 장부 가액에 문제가 있음을 나타낼 수 있기 때문에 조심해야 한다.

#성공 확률 높이는 5가지 방법

• 항상 네 가지 가치평가 요인들 (위험성, 자본이익률, 경쟁력, 성장성)을 기억하라.
• 여러개의 도구를 사용하라. (PBR, PSR, PER)
• 인내심을 가져라 좋은 기업의 주식이 좋은 가격에 거래되는 것은 흔히 일어나는 일이 아니다. 결정이 불분명할 때는 한가지를 기억하라 “언제든지 돈을 벌지 못하는 것이 돈을 잃는 것보다 낫다”

• 강인해져라 우리가 투자해야 하는 바로 그 때 세상은 우리에게 투자하지 말라고 말을 할 가능성이 높다.

  뉴스가 좋지 않고 투자자들이 과잉 반응을 할 때 주식가격은 싸진다.

• 자기 자신을 믿어라 전문가의 권고에 근거한 결정보다는 자신이 어렵게 얻은 기업에 대한 지식에 근거하여 투자 결정을 내릴 때 더 좋은 결정을 내릴 수 있다.

[14장 : 언제 매도할 것인가]

#매도하기 전 자신에게 질문하기

• 질문 내용 (질문 전제 조건 : 책에서 나온 도구들을 사용하고 분석하였다.)

  하나라도 대답이 Yes가 안나온다면 매도하지 않는 것이 좋다.

  • 실수를 했는가?
  • 회사가 악화되었는가?
  • 돈을 투자할 다른 더 좋은 종목이 있는가?
  • 포트폴리오에서 이 주식이 지나치게 많은 비율을 차지하고 있는가?

• 회사의 가치가 하락하지 않았다면 단순 주가가 떨어졌다고 해서 매도하는 것은 전혀 사리에 맞지 않는다.

  역으로 주식의 가치가 갑자기 치솟았다고 주식을 매도하는 것도 맞지 않는다. 다만 회사의 가치가 주가와 동시에 증가하지 않았다면 주식을 매도할 수 있다.

• 하지만 기억할 것은 과거에 주가가 어땟는지보다는 미래에 기업의 성과가 어떻게 될지를 예상하는 것이 더 중요하다는 것이다. 구멍이 뚫린 주식이 결국 회복될 이유가 없는 것처럼 자주 오르는 주식이 떨어지는 것도 이유가 없다. 중요한 것은 항상 주식의 과거 성과보다는 회사의 미래의 성과에 집중해야 한다는 것이다.
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STEP4. 책에서 깨달은 것

• 주식은 그 기업의 일부를 소유하는 것이다. 주가의 움직임은 EPS x 주가수익비율이다.

  그렇다면 기업을 소유했는데 기업의 성과가 아닌 시장의 엄청난 투기 수익으로 돈을 벌려고 하는 것이 옳은가?

• 경제적 해자를 가지고 있지 않은 기업들은 단기 성장은 할 수 있을지라도 장기 성장은 힘들다.

  같은 산업 내 다른 기업들이 모방할 수 있기 때문이다.

• 기업을 분석할 때 과거에 성장이 좋았다고 미래에도 무조건 좋다는 것은 아니다. 즉 중요한 것은 기업의 과거 성과보다는 미래의 성장 가능성을 검토하는 것이 중요하다!!
• 돈을 벌지 못하는 것이 돈을 잃는 것보다 낫다 인내심을 가져라
• 주식 시장의 모든 부분에 투자할려고 하지 않아도 된다.
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STEP5. 책에서 적용할 점

• 경제적 해자를 가진 기업에 장기적 투자를 진행할 것 (가치투자와 비슷)
• 인내심을 가지고 장기 투자 할 것
• 주식이란 기업의 일부분을 소유하는 것이다. 투기하지 않기!!
• 기업의 가치는 그대로인데 주가가 너무 올랐다면 매도를 고민해보자
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STEP6. 책 속 기억하고 싶은 문구

(p.21) 훌륭한 기업은 주위에 깊은 해자를 두른 견고한 성과 같다 -웨렌 버핏