[독서TF 1Q 내 3이 책으로 바뀌다니 용맘마미야! 자주가족] #6 무기가 되는 스토리 - 내가 하고 싶은 이야기에서 모두가 듣고 싶은 이야기로

★ 저자 및 출판사 : 도널드 밀러 / 윌북

★ 읽은날짜 : 2025.01.31.(금) ~ 02.04.(화)

★ 핵심키워드 3가지 : 메시지, 스토리브랜드, 명확성

★ 도서를 읽고 내 점수는? : 10점

1. 책을 읽고 깨달은 내용

1부 왜 당신의 마케팅은 폭망했나?

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세계 어느 지역을 막론하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아하기 때문이다.

-> 수강생들이 모호하게 느끼지 않도록 스토리가 명확해야 한다.

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"스토리를 구성하는 공식들은 모든 것에 질서를 부여해주기 때문에 힘들여서 머리를 쓰지 않아도 무슨 일인지 알게 해주는 거지"

-> 개조식으로 요약해서 쓰는 방식은 스토리 생성을 방해하서 어울리기 힘들다.

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고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다. 스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 예외는 없다. 우리 회사가 주문처럼 외는 말이 있다. "헷갈리면 이미 진 것이다"

-> 고객은 언제든 서울 매수를 목표로 두고 있다. 팔고 사든, 있는 돈으로 사든 결국에 더 좋은 단지를 사고 싶은 마음은 같다.

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우리가 고객에게 말하고 있다고 생각하는 내용과 고객이 실제로 듣는 내용은 전혀 다를 수 있다. 고객의 구매 결정은 우리가 말하는 내용이 아니라 그가 듣는 내용을 바탕으로 이뤄진다.

-> 그래서 모의 시연을 해봐야 한다. 모의 수강생들이 어떤 내용을 들었고 와 닿았는지 묻고 소중한 피드백을 정리하자.

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실제로 신경과학자들에 따르면 사람은 평균적으로 자기가 가진 시간의 30퍼센트 이상을 공상에 보낸다고 한다. 어떤 스토리를 직접 읽거나 듣거나 보고 있을 때만 '빼고' 말이다. 이유가 뭘까? 스토리가 공상을 대신해주기 때문이다.

-> 스토리를 통해 공상 대신 내 강의 내용을 생각하게 하면 남는 것이 훨씬 많을 것 같다.

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그래서 필요한 것이 필터다. 브랜드 전략의 핵심은 반복해서 말할 수 있는, 간단하면서도 마음에 와닿는 메시지를 만드는 것이다. 그래야 브랜드가 대중의 인식에 각인된다.

-> 우리는 더 좋은 단지를 살 자격이 있다.

2부 무기가 되는 스토리

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스토리브랜드 공식

캐릭터: 주인공은 고객이지 회사가 아니다

가장 중요한 난관은 고객이 원하는 것을 간단하면서도 마음에 와닿는 무언가로 정의하고, 그 부분에서 약속을 지킨다는 명성을 얻는 일이다.

난관에 직면한다: 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.

"독자는 초조함을 원한다" 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.

제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다. (악당은 문제의 확실한 근원, 관련성 있는 악당, 한 명의 악당, 진짜 악당)

기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다는 것이다.

사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 '의미'를 느끼게 해주기 때문이다.

세 가지 차원의 문제가 한꺼번에 해결될 때 관객은 기쁨과 함께 안도감을 경험하며 해당 스토리를 열렬히 좋아하게 된다. 이 장면은 종종 '클라이맥스'라고도 하고 '필수 장면'이라고도 하는데, 영화에서 가장 중요한 장면에다. 다른 모든 장면은 어떤 식으로든 이 장면을 위해 조금씩 쌓아가는 과정일 뿐이다. 주인공의 외적,내적,철학적 문제가 해결되면 관객은 울음을 터뜨린다.

가이드를 만난다: 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

만약 스토리 속에서 주인공이 자신의 문제를 스스로 해결한다면 관객은 그 스토리를 외면할 것이다. 문제를 스스로 해결할 수 있다면 애초에 곤란에 빠지지도 않았을 것임을 직관적으로 알고 있기 때문이다.

회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것이다.

실제로 인생이라는 스토리가 모두 자신을 중심으로 펼쳐진다고 생각하는 리더는 일시적으로는 성공할지 몰라도 역사의 내러티브에서는 악당으로 기억되기 마련이다.

공감과 권위라는 정확한 원투 펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 스토리를 이끌어나갈 수 있다. 주인공은 그 두 가지 특징들을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아본다.

오프라 윈프리는 인간이라면 누구나 세 가지를 가장 원한다고 했다. 그 세 가지란 누군가 나를 보아주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 이게 바로 공감이다.

진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다. 고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 기억하라. 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어한다. 따라서 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 그저 신뢰로 채울 것이다. 고객은 묶어서 생각한다. 즉 꼼꼼히 생각하는 게 아니라 뭉텅뭉텅 생각한다.

주인공의 역할을 침범할 만큼 너무 떠벌리지는 않으면서도 권위를 표현할 수 있는 방법이 뭘까? (증언, 통계, 수상 이력, 로고)

공감을 표현하면 "이 사람을 믿어도 될까?"라는 질문에 답하는 과정을 돕게 된다. 능력을 보여주면 고객들이 "이 사람을 존중할 수 있을까?"에 답하기도 수월해질 것이다.

계획을 제시한다: 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

"먼저 여기를 디디세요. 봐요, 어렵지 않죠? 다음은 여기, 다음은 여기, 그러면 벌써 반대편이에요. 문제가 해결됐죠."

지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게는 그렇지 않을 수 있다. 징검다리를 놓아주면 고객은 개울을 건널 가능성이 훨씬 더 커진다.

그 어떤 계획이라도 성공하기 위해서는 고객의 혼란을 줄여줘야 한다.

계획을 만드는 목적 자체가 고객의 혼란을 줄이기 위한 것임을 기억하라. 단계가 4개 이상이면 실제로는 혼란을 줄이기는커녕 가중시길 수 있다. 핵심은 고객의 여정을 단순화시켜서 거래를 하게 만드는 것이다.

행동을 촉구한다: 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.

회사가 성공하는 데 가장 큰 장애물 중 하나는 고객이 회사의 마음을 읽을 수 있다고 지레짐작하는 것이다.

전환적 행동 촉구의 3가지 효과: 자신의 영역을 주장할 수 있다, 고객과 돈독해진다, 브랜드가 곧 가이드가 된다

실패를 피하도록 도와준다: 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다.

4단계로 된 '공포에의 호소법'

첫째: 독자(혹은 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.

둘째: 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.

셋째: 독자를 위험으로부터 보호해줄 '구체적 행동'이 무엇인지 알린다.

넷째: 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.

성공으로 끝맺는다: 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

스토리텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법

첫째: 일종의 권력이나 지위를 얻는다.

둘째: 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.

셋째: 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.

-> 아직은 너무 방대해서 엄두가 안나지만 틈틈히 보면서 적용해야 한다.

3부 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

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킬링 한 줄의 사용법

첫째. 킬링 한 줄을 외우고 계속해서 반복하라

둘째. 직원들이 킬링 한 줄을 외게 하라

셋째. 웹사이트에 포함시켜라

넷째. 모든 마케팅 자료에 킬링 한 줄을 반복해서 사용하라

-> 우리는 더 좋은 단지를 살 자격이 있다

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아마추어는 횡설수설하면서 자신이 원하는 걸 연주하고 말하지만, 프로는 관객이 원하는 것을 보여준다.

-> 연습만이 살 길이다. 그래야 여유가 나온다.

2. 이 책을 통해 내 삶에 적용할 수 있을까?

-> 스토리를 구성하는 데 이렇게 상세하고 효과적인 공식이 있다는 것을 처음 알았다. 처음에 읽었을 때는 적용이 잘 안되었는데 어느정도의 스토리를 구성한 지금 오히려 내용이 더 잘 와 닿으면서 하나하나 적용해보고 싶다는 생각이 들었다.

- 스토리 브랜드 공식 이번 강의에 적용하기, 그리고 초안 피드백 요청하기