🗂️ 7년 만에 연 매출 1.3조 원을 벌어들인 크럼블 쿠키의 '콘텐츠 재테크' 완전 분석 1편 (Feat. 미국에서 쿠키는 한국의 떡볶이입니다.)

안녕하세요! 월부여러분~  르코님과 함께 콘텐츠 재테크를 알려드리고 있는 렉스라고 합니다.
오늘 글도 재밌게 읽어주셨으면 합니다! 감사합니다.

바로, 크럼블 쿠키입니다.

2017년, 9월 유타주 로건. 인구 5만의 평범한 대학 도시에서 두 사촌이 작은 쿠키 가게의 문을 열었습니다. 8년이 흐른 지금, 그 가게는 연 매출 1조 원, 미국과 캐나다에 1,071개 매장(출처:2024년 크럼블 쿠키 웹사이트)을 거느린 거대한 제국으로 성장했습니다. 이것은 단순히 맛있는 쿠키가 만들어낸 성공 신화일까요?

크럼블의 창업자들은 어느 순간 깨달았습니다.

"우리는 쿠키를 파는 게 아니라, 콘텐츠를 판매하고 있다."

The $1 Billion Cookie Empire That Teens Love and Parents Hate

이 인식의 전환에서 모든 것이 시작되었습니다.
 

그들은 15초짜리 틱톡 영상에 최적화된 쿠키를 설계했고, 매주 새로운 맛을 공개하며 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 체계적으로 상품화했습니다. 상징적인 핑크 박스는 그 자체로 움직이는 광고판이자 소셜 미디어의 프레임이 되었습니다. 이 모든 것을 움직이는 보이지 않는 설계도, 즉 C(콘텐츠) × D(유통) × F(팬덤) × e^t(시간복리) 라는 바이럴 성장 공식이 있었습니다. (르코와 렉스가 만든 콘텐츠 재테크 공식!)

하지만 이 공식만으로 크럼블 제국을 모두 설명할 수는 없습니다. 똑같은 공식을 커피나 햄버거에 적용했다면 과연 같은 성공을 거둘 수 있었을까? 크럼블의 진정한 천재성은 이 바이럴 연금술을 펼쳐낼 단 하나의 완벽한 대상을 찾아냈다는 데 있습니다. 바로 쿠키입니다.

미국인의 95%가 한달에 쿠키를 적어도 한번씩은 먹는다고 합니다.

미국인의 20%는 하루에 3개 이상의 쿠키를 먹는다고 합니다.
Cookie Consumption Stat

그들은 단순한 디저트가 아니라, 400년의 역사를 통해 미국인의 집단 무의식 속에 각인된 '정서적 인프라'를 발견했습니다. 가정의 따뜻함, 유년의 행복, 공동체의 기억이라는 이 거대한 문화적 유산을 발굴하고, 21세기의 언어로 번역해낸 것입니다. 이것은 비즈니스를 넘어선 '정서적 고고학'에 가깝다고 생각합니다. (사실 그렇게 딥했을 것 같지는 않습니다.)

오늘 글은 이 크럼블이라는 달콤한 제국을 완전하게 해부해보자 라는 생각에 적어봤습니다.

저는 먼저 그들이 발견한 거대한 문화적 유적지(1장)를 탐사하고, 그 위에서 어떻게 바이럴의 성을 쌓아 올렸는지(2장)를 분석할 예정입니다. 이후 시간이 만들어낸 기하급수적 성장의 명암(3장)과 제국의 피할 수 없는 균열(4장)을 추적한 뒤, 마침내 지속가능한 미래(5장)를 그려보고자 합니다. 너무 거창하죠? 적당히 거창하도록 적어보겠습니다.

이제, 제국의 가장 깊은 곳으로 향하는 여정을 시작합니다.

우리의 첫 번째 탐사 지점은 크럼블이 발견한 가장 강력한 자원, 바로 미국인의 마음속에 잠들어 있던 쿠키라는 감정의 화석입니다.

🍪제1부: 정서적 고고학 - 쿠키는 미국의 '떡볶이'입니다.

서장: 쿠키, 그 이상의 쿠키

쿠키는 미국의 떡볶이입니다.

혹은 김치찌개일 수도, 할머니가 부쳐주시던 명절의 동그랑땡일 수도 있겠습니다. 무슨 말일까요? 단순한 음식을 넘어, 한 세대의 기억과 정서, 정체성을 담고 있는 '문화적 상징'이라는 뜻입니다. 학창 시절 친구들과 함께 먹던 떡볶이처럼, 쿠키에는 미국인들의 유년 시절, 가족, 크리스마스의 추억이 빼곡히 담겨 있습니다.

2017년, 유타의 두 청년 제이슨 맥고완과 소여 헴슬리가 발견한 것은 바로 이 지점이었습니다. 그들의 목표는 표면적으로 "완벽한 초콜릿 칩 쿠키 만들기"였죠. 하지만 그들이 진정으로 한 일은 미국인의 마음속에 잠자고 있던 거대한 감정의 유전에 시추공을 뚫는 작업이었습니다.

크럼블의 진짜 혁신은 레시피가 아니었습니다. 그들은 고고학자처럼 미국 문화의 깊은 지층을 파고들어 '쿠키'라는 감정의 화석을 발굴했고, 그것을 21세기의 세련된 언어로 복원해냈습니다(의식적으로 했던 것은 아니었겠지만). 이 막에서는 그들이 어떻게 이 문화적 자산을 발견하고, 비즈니스의 가장 단단한 기반으로 삼았는지 그 비밀을 파헤쳐 봅니다.

🍪1.1 미국인의 소울푸드, 쿠키 연대기

이 사소해 보이는 과자가 어떻게 미국인의 영혼을 사로잡았을까요? 그 여정은 400년 전으로 거슬러 올라갑니다.

17세기 네덜란드 정착민들이 가져온 '쿡예(koekje)'는 처음엔 생존의 문제였습니다. 척박한 신대륙에서 오래 보관할 수 있는 비상식량이자, 기나긴 항해를 버티게 해주는 최소한의 위안이었죠. 하지만 시간이 흐르며 쿠키는 서서히 다른 의미를 갖기 시작했습니다. 서부 개척 시대, 이동하는 가족들에게 쿠키는 주머니 속에 넣어 다닐 수 있는 '작은 집'이었습니다. '안정', '정착', '가족'이라는 미국적 가치의 상징이 된 것입니다.

그리고 1938년, 부엌에서 기적이 일어납니다.

톨 하우스 여관의 루스 웨이크필드가 초콜릿을 녹일 시간이 없어 그냥 조각내 반죽에 던져 넣은 '실패작'. 이것이 바로 초콜릿 칩 쿠키의 탄생 신화입니다. 이 이야기가 중요한 이유는, 이것이 '아메리칸드림'의 완벽한 축소판이기 때문입니다. 우연한 발견, 실용적인 해결책, 그리고 대담한 기업가 정신. 네슬레가 이 레시피를 사들이며 웨이크필드에게 평생 초콜릿을 제공하기로 한 계약은, 그야말로 비즈니스 역사상 가장 달콤한 거래로 남았습니다. 크럼블 창업자들이 "완벽한 쿠키를 위해 수천 번 실험했다"고 말하는 것은 바로 이 신화적 서사를 영리하게 반복하는 것입니다.

미국인이 1년에 먹는 초콜릿 칩 쿠키는 70억 개가 넘습니다. 인구 한 명당 1년에 20개 이상을 먹는 셈이죠. 하지만 이건 단순한 소비량이 아닙니다. 문화적 '혈중 농도'에 가깝습니다. 산타를 위한 쿠키와 우유, 걸스카우트의 쿠키 판매, 이웃을 위한 베이크 세일까지. 쿠키는 미국 사회를 굴러가게 하는 달콤한 윤활유인 셈입니다.

🍪1.2 뇌과학으로 본 컴포트 푸드: “이건 맛이 아니라 기억이야”

상상해 보시죠.

당신이 크럼블 매장 문을 엽니다. 가장 먼저 당신을 반기는 것은 화려한 쿠키가 아닙니다. 바로 '냄새'입니다. 버터와 설탕이 녹아내리는 그 향기는 당신의 후각을 통해 뇌의 가장 깊숙한 곳, 기억과 감정을 관장하는 해마와 편도체를 직접 공격합니다. 그리고 까맣게 잊고 있던 유년 시절의 가장 행복한 오후를 강제로 소환합니다.

이것이 바로 '프루스트 효과'의 쿠키 버전입니다. 크럼블이 모든 매장에서 직접 쿠키를 굽는 이유는 명확합니다. 그들은 쿠키가 아닌 '향기를 통한 4달러(무려 5,800원짜리)짜리 시간여행'을 파는 것이기 때문입니다.

더 흥미로운 사실도 있습니다. 심리학자들은 음식이 때로 '사람'을 대신한다고 말합니다. 우리가 컴포트 푸드를 찾는 건, 음식에 녹아있는 엄마의 손길, 할머니의 미소, 친구들과의 웃음소리 같은 '관계의 기억'을 무의식적으로 갈망하기 때문입니다.

크럼블의 6개들이 핑크 박스는 혼자 먹기엔 부담스럽습니다. 이것은 의도된 설계(비싸게 팔기 위한)입니다. '나눠 먹을 핑계'를 만들어주는 것이죠. 쿠키를 사는 행위가 자연스레 관계를 맺는 행위로 이어지도록, 제품 안에 '사회적 연결'의 가능성을 내장시킨 것입니다.

심지어 크럼블은 새로운 종류의 향수까지 만들어냅니다. 인스타그램과 틱톡에 넘쳐나는 "나의 첫 크럼블" 언박싱 영상들. 이것은 개인의 사적인 기억이 아니라, 처음부터 공유되고 집단적으로 소비되도록 설계된 '공적인 향수(Public Nostalgia)'입니다. 나의 첫 크럼블은 이제 우리의 첫 크럼블이 됩니다. 너 나 우리 ⭐️

🍪1.3 왜 실리콘밸리가 아닌 '로건'이었나?

혁신은 왜 항상 중심부가 아닌 주변부에서 시작될까요? 크럼블이 탄생한 유타주 로건은 인구 5만의 작은 대학 도시입니다. 이곳은 실리콘밸리의 속도전도, 뉴욕의 살인적인 임대료도 없는 완벽한 실험실이었습니다. 실패해도 괜찮은 시간과 공간, 그것이 로건이 제공한 가장 큰 자산이었습니다.

유타의 독특한 문화도 빼놓을 수 없습니다. 몰몬교의 본거지인 이곳은 술과 커피가 금지된 문화 속에서, 달콤한 디저트가 '허락된 최고의 일탈'이 되는 곳입니다. 크럼블의 극도로 달고 사치스러운 쿠키는 바로 이 문화적 갈증을 정확히 파고들었습니다.

더 중요한 것은 몰몬교의 선교사 시스템입니다. 전 세계에 표준화된 메시지를 전파하는 이 시스템은, 사실상 지구상에서 가장 오래되고 성공적인 '인적 프랜차이즈' 모델입니다. 크럼블의 DNA에는 처음부터 글로벌 확장의 코드가 새겨져 있었던 셈이죠. 여기에 새로운 것을 스펀지처럼 흡수하고 SNS로 퍼뜨리는 대학생들이라는 완벽한 초기 고객까지. 로건은 우연이었지만, 전략적인 선택이 되어버렸습니다.

🍪 1.4 보이지 않는 가치에 가격을 매기는 법

쿠키 하나에 5천 원. 말이 되나요?

네, 됩니다. 사람들은 밀가루 덩어리가 아니라, 추억과 경험을 사는 것이기 때문입니다. 크럼블은 '어린 시절로 돌아가는 4달러짜리 타임머신'에 가격을 매겼습니다. 에르메스 백이 단순한 가죽 가방이 아니듯, 크럼블 쿠키는 단순한 과자가 아닙니다. 이것은 경험의 증표이자, 소셜 미디어 시대의 새로운 지위의 상징입니다.

디즈니랜드가 '상상의 왕국'을 설계하듯, 크럼블은 '쿠키의 왕국'을 설계합니다.

매장에 들어서는 순간, 시각(핑크빛 인테리어, 오픈 키친), 후각(갓 구운 버터 향), 청각(활기찬 직원들의 인사), 촉각(따뜻한 박스의 질감), 그리고 미각(쿠키의 맛)까지. 이 모든 감각적 경험이 합쳐져 하나의 잊을 수 없는 '의식(Ritual)'을 만들어냅니다.

그리고 이 모든 공간은 인테리어 비용을 낮추고, 카메라를 위해 존재합니다. 매장의 모든 조명과 벽지는 당신의 인스타그램을 위한 '무대 장치'입니다. 공간 자체가 콘텐츠를 생산하는 도구가 되는 새로운 리테일(10년은 되었지만)의 방향성을 가지게 된것이죠.

🍪1.5 왜 모든 브랜드가 크럼블이 될 수 없는가

추억은 사라지지 않는다…불황 속 뜬 '노스탤지어 마케팅'

크럼블의 성공을 단순히 똑똑한 마케팅의 결과로만 본다면 핵심을 놓치게 됩니다. 그들의 성공은 코로나라는 시점(컴포트 푸드가 필요한 시기)와 '쿠키'라는 깊고 단단한 문화적 토양 위에서만 가능했던 현상입니다. 만약 크럼블이 한국에서 와플이나 마카롱으로 이 전략을 시작했다면 어땠을까요? 아마 지금의 성공은 없었을 겁니다.

그렇다면 한국의 크럼블은 어디에서 나올 수 있을까요? 트렌디한 디저트의 모방이 아니라, 바로 우리의 '정서적 인프라'를 발굴하는 데서 시작해야 합니다. 떡볶이, 붕어빵, 호떡. 이 음식들이 품고 있는 '학창 시절', '추운 겨울의 온기', '첫사랑의 기억' 같은 우리만의 문화적 자산을 어떻게 현대적으로 재해석하고, 새로운 세대와 연결할 것인가? 이 질문에 답하는 브랜드가 바로 '한국의 크럼블'이 될 수도 있습니다. (물론, 소비자 지갑 두께가 다르기 때문에 + 자영업자 수가 미국보다 수배는 많기 때문에 힘들 것 같긴 합니다.)

크럼블은 우리에게 보여주었습니다. 현대 비즈니스에서 가장 가치 있는 자원은 공장이나 기술이 아니라, 사람들의 마음속에 잠자고 있는 '감정'이라는 것을. 그들은 이미 존재했지만 누구도 제대로 활용하지 못했던 거대한 정서적 인프라를 발견했고, 거기에 21세기의 기술과 미학이라는 시추공을 뚫어 엄청난 가치를 끌어올렸습니다.

이제 크럼블은 이 발굴된 감정의 유전에 어떻게 불을 붙였을까요? 다음 장에서는 그 경이로운 바이럴 연금술의 비밀, C×D×F×e^t 공식을 본격적으로 해부해 보겠습니다.

안녕하세요! 월부여러분~ 오늘 글도 재밌게 읽으셨나요?

다시 한번 마지막 인사를 드리며 다음에 또 찾아뵙겠습니다!

저는 르코님과 함께 콘텐츠 재테크를 알려드리고 있는 렉스라고 합니다.
 

저는 얼굴 없이, 이름 없이, 콘텐츠만으로 수천명의 독자를 몇주만에 만들었습니다. 브랜드도, 인맥도, 영상도 없던 시절, 오직 '텍스트 하나'로 사람의 마음을 움직이는 힘을 실험했고, 그 결과 글만으로 팔리는 구조, 신뢰를 자산화하는 구조를 만들 수 있다는 것을 증명했습니다. 르코님이 얼굴 있는 퍼스널 브랜딩이라면, 저는 얼굴 없는 브랜드의 설계자입니다. 나만의 지식을 어떻게 하면 온라인에서 팔릴 수 있는 지 전환하는 것을 도와드릴께요.

"나는 얼굴도 안 나오는 콘텐츠로 돈을 버는 게 가능할까?" 네, 가능합니다. '콘텐츠 재테크'구조를 만들고 나니, 글 하나로 컨설팅이 팔리고, PDF가 팔리고, 브랜드가 형성되었습니다. 온라인에서 아무것도 없는 상태로 0-> 2,500만원 매출까지 3주가 걸렸습니다. 여러분의 경험이 충분히 자산이 될 수 있는 이유를 앞으로 알려드릴께요!!

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