설득의 법칙을 부동산 투자에 적용하는 법 (#065. 설득의법칙 독서후기) [워렌부핏]

1.목차

프롤로그

마음은 어떻게 움직이는가?

Part 1. 논리

1. 설득은 이성과 논리로 하는 것이 아니다

사람에게 영향을 미치는 요인은 네 가지다

그릇된 길로 이끄는 두 가지 신조

토론과 논리가 무의미한 이유

2. 상대의 숨겨진 욕망을 건드려라

뇌가 반응하는 논리는 따로 있다

우리는 모두 자기중심적이다

스포트라이트에 눈이 멀면 안 된다

3. 상대조차 모르게 상황을 리드하라

기적의 약, 공감

상대를 움직이는 논리를 발견하는 법

숨은 해결책을 찾는 질문을 던져라

Part 2. 감정

4. 이성 대신 의지를 공략하라

성공을 결정하는 두 가지 규칙

상대의 호감을 증폭하는 원리

5. 뇌의 게으름을 이용하라

상대의 자기애를 활용하라

잦은 만남으로 호감도를 높이라

페이스북 원칙을 이용하라

6. 상대의 동기를 활용하라

상대를 관찰하고 욕망을 읽어내라

돈이 득이 될 때, 돈이 해가 될 때

가장 단순한 기본 욕구를 채워주라

신체적 매력도 무기가 된다

인정 욕구를 이용해 목적을 이루는 법

원하는 대로 상대를 바꾸는 유령 칭찬

소망을 이루려면 상대의 이름을 부르라

안정 욕구라는 '브레이크'를 작동시키라

7. 올바른 인물을 택하라

원하는 것은 동사로 표현하라

사소한 계획을 활용해 중간 목표를 점검하라

Part 3. 전략

8. 당신의 말을 경청하게 하라

최초와 최후라는 두 번의 적시

상대의 기분을 활용하라

후광을 두르라

9. 협상하지 말고 조종하라

기준을 선점하는 정박 효과

집단 효과를 이용하라

반항심을 자극하라

상대를 180도 바꾸는 방법

인지부조화를 이용하라

원하는 행동을 강화하는 상과 벌

10. 군중의 힘을 활용하라

군중의 마음을 사로잡는 법

내 말을 쉽게 믿게 만드는 법

사람을 쉽게 움직이는 법

상대의 머릿속에 든 사실을 이용하라

잃어야 얻는다

채널을 총동원하라

내 말이 진리가 되는 법

에필로그

머릿속 심리 효과를, 생활 속 전략으로

2. 인상깊은 구절

■ 1장. 논리

감정과 완전히 별개인 태도는 없다. 감정의 요인은 항상 함께 작용한다.

아무도 모르게 우리 안으로 스며든 태도를 심리학에서는 ‘암묵적 태도’라고 부른다. 반대로 명확하게 형성된 태도를 ‘명시적 태도’라고 부른다. 암묵적 태도는 논리나 정보를 의식적으로 고민한다고 해서 생기는 것이 아니다. 그러므로 역시 논리나 정보로는 암묵적 태도를 바꿀 수 없다.

논리로 태도를 바꿀 수 있는 경우는 한 가지뿐이다. 따라서 대부분의 경우에서는 논리와 정보가 애당초 무의미하다. 그럼에도 우리 일상에서는 논리가 너무 과대평가되고 있다.

사람들은 올바른 정보와 논리를 주장하면 원하는 것을 얻을 것이라고 생각하는데, 이는 다음과 같은 두 가지 잘못된 믿음 때문이다. 1. ‘객관성’과 ‘올바른 해결책’이 존재한다는 믿음 2. ‘공정함’이 존재한다는 믿음

시간이 남아돈다면 토론은 시간 때우기에 더없는 놀이다. 다만, 그 방법으로 원하는 것을 얻을 수 있다는 믿음은 버려야 한다. 결과는 오히려 정반대다. 반대 의견으로 상대를 설득하려 하면 할수록 당신은 상대의 입장을 바꾸겠다는 애초의 목표에서 점점 더 멀어질 것이다. 이유는 두 가지 심리 효과 때문이다.

첫 번째는 ‘태도 면역Attitude inoculation’이다.

나와 견해가 다른 주변의 침공에 대비하는 제일 좋은 방법은 나의 태도와 정반대의 성향을 띠는 신문을 구독하는 것이다.

두 번째는 ‘소유 효과Endowment effect’다. 같은 물건도 상대의 것일 때보다 내 것일 때 훨씬 가치가 높다고 착각하는 현상이다.

우리가 한 번 내 것으로 받아들인 의견은 도저히 결별하고 싶지 않을 정도로 가치가 있어 보인다. 실험에서 참가자들은 그들의 견해가 실수로 잘못된 정보를 바탕으로 형성된 것이라고 알려주어도 끝끝내 자기 입장을 고집했다.

논리를 통해 바꿀 수 있는 태도도 있다. 논리를 통해 탄생한, 다시 말해 인지 요인을 거쳐 탄생한 태도다. 인지 요인은 주로 어떤 주제가 구체적으로 상대에게 해당이 될 때, 그러니까 그 주제가 직접 개인적인 영향을 줄 때 활성화된다.

논리가 태도의 변화를 일으킬 수 있는 유일한 경우에도 객관적인 논리로는 아무것도 달성하지 못한다. 객관적인 논리가 소용이 있는 경우는 하나도 없는 것이다. 그런데도 우리는 객관적으로 논리를 펼치려 노력한다. 그것 자체도 아무 도움이 안 되는데, 거기서 그치지 않고 스스로 객관적 논리를 펼친다고 믿어 상황을 더 악화시킨다. 사실은 자신의 요구를 자신의 시점에서 정당화할 뿐인데도 말이다.

타인에게 무언가를 얻고자 할 때 우리는 늘 지원 동기서를 쓰고 자신의 동기에 대한 ‘연설’을 한다.

타인에게 결정적인 질문을 던지는 것이 우리 뜻을 관철하는 방법이 될 수 있다는 사실을 말이다. 그 결정적인 질문은 바로 이것이다. “당신은 무엇을 원하십니까?”

모두가 세상을 자기 입장에서 보며 거의 100퍼센트의 시간을 자신의 소망, 자신의 문제, 자신의 근심에 쏟는다고 말이다. 인간의 심리는 그렇게 작동한다. 우리가 목표를 달성할 수 있는 길은 인간 심리의 표준 작업방식을 깨닫는 동시에, 자신을 위해 그 방식을 버리는 것이다. 자신의 자기중심주의를 극복하고 정반대로 돌아서야 한다는 말이다.

자기중심주의의 정반대가 바로 공감이다. 공감이란 ‘타인의 신발을 신고 걷는 것’이다. 눈 깜짝할 순간이라도 타인의 시각에서 세상을 보는 것이며, 타인의 근심을 이해하고 욕망과 감정을 느끼는 것이다.

일상의 여러 문장들을 바꿔보자. 자기중심주의를 극복하고 우리의 시각이 아닌 상대의 시각에서 나온 논리로 바꾸어 써보는 것이다. • 귀가 아파 죽겠어. 좀 조용히 할 수 없어? → 자네가 조용히 하면 자네가 맡았던 까다로운 고객을 내가 대신 상대해줄 수 있을 텐데 말이야. • 스페인에서 교환학생으로 독일에 온 여학생이 값싼 방을 찾습니다. 돈이 별로 없어요. 도와주실 분 안 계신가요? → 스페인어를 배우고 싶으신가요? 스페인에서 온 교환학생이 대화 상대가 되어줄 수 있습니다. 약간의 집세도 지불할 의향이 있습니다.

■ 2장. 감정

태도란 한마디로 ‘내가 누군가를 혹은 무언가를 좋아하느냐 안 하느냐’다. 이 태도에서 행동이 나온다. 우리는 좋아하는 사람의 의견을 받아들이고 기꺼이 그 사람을 위해 무언가를 한다.

우리는 개인의 호감이 아닌 ‘객관성’이 중요한 세상을 이상으로 꼽는다. 하지만 세상은 ‘객관’이 아니라 생명체가, 인간이 사는 곳이다. 인간은 객관적이 아니라 인간적으로 작동한다. 인간에겐 감정과 욕망이 있다. 그것을 무시하는 사람은 절대 문제를 해결할 수 없고 소망을 충족시킬 수 없다. 결국 이 간단한 규칙이 통한다. 당신을 좋아하는 사람이 당신을 돕는다. 이 규칙이 작동하는 과정과 관련한 전문용어도 있다. 바로 ‘환심 사기Ingratiation’다. 이것은 내가 무언가를 얻고자 하는 상대의 호감을 목표로 하는 행동이다.

욕망이 충족되면 기분이 좋고, 그렇지 않을 경우에는 기분이 좋지 않다. 그러므로 누군가를 도와 그의 욕망을 충족시킨다면 당신은 그에게 좋은 감정을 남기게 된다. 그 일을 통해 태도의 애정 요인에 직접 영향을 주게 되기 때문이다. 상대는 당신을 좋아하게 될 것이고 당신을 돕게 될 것이다. 태도의 인지 요인의 경우에는 당신의 관심사가 상대의 어떤 욕망에 중요한가를 밝혀내는 것이 관건이다. 즉, 당신의 특정 관심사가 상대에게 어떤 이익이 될 수 있는지 정확히 알아내야 한다.

휴리스틱-체계 모델’은 인간이 정보를 체계적으로 처리하지 않고 태도의 애정 요인을 거쳐 휴리스틱하게 처리한다고 주장한다. ‘휴리스틱’이란 정확하게 작업하지 않고 대충(다시 말해 적은 정보와 적은 노력으로) 결론을 끌어내는 방법이다.

그 사람에게 뭔가를 해주어야 할지 말아야 할지 결정해야 할 때, 우리의 뇌는 자동적으로 그에 대한 우리의 감정을 ‘스캔’한다. 아주 단순한 질문을 던지는 것이다. 좋은 감정이 지배적인가, 나쁜 감정이 지배적인가? 좋은 감정이 지배적이면 그를 위해 무언가를 한다. 나중에 그 문제에 대해 합리적으로 생각하려 해도 뇌는 앞서 두드러졌던 감정에 맞지 않는 정보와 논리를 걸러낸다. 감정이라는 필터로 정보와 논리를 여과하는 것이다. 따라서 당신이 어떤 욕망을 충족시켜서 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는가는 중요하지 않다. 당신의 관심사가 상대의 어떤 욕망을 채울 수 있을지 고민하지 않아도 된다는 뜻이다. 욕망이 어떤 것인지에 관계없이 충족시키기만 하면 된다.

상대의 호감을 얻어서 상대가 당신을 위해 실제로 무언가를 하게 된다면, 이제 서로 다른 두 가지 효과의 매력적인 상호 작용이 시작된다. 그리고 당신에 대한 상대의 호감은 더욱 증폭될 것이다. 그 두 가지 효과는 다음과 같다. 첫 번째, 사람은 자신에게 호의를 베풀어준 상대만 좋아하는 것이 아니라, 자신이 도와주었던 상대도 자동적으로 좋아하게 되는 경향이 있다.

우리는 좋아하지 않는 사람을 위해서는 아무것도 하지 않는다. 그러므로 상대가 당신을 위해 무언가를 했다면 그 사람의 뇌는 자신의 행위를 근거로 자기가 당신을 좋아하고 있다고 추론한다. 호의의 원인이 호의를 통해 더욱 증폭되는 것이다. 이런 효과는 ‘벤저민 프랭클린 효과’라고부른다. 벤저민 프랭클린이 이 효과를 “인생의 전략”이라고 불렀기 때문이다. 호감을 얻고 싶은 사람이 있으면 그에게 의도적으로 작은 호의를 부탁하는 것이다. 이 효과는 과학적으로도 입증되었다.

두 번째, ‘상호성의 원리’가 작용한다. 이 원리는 기본적인 인간 원칙이다.

. 우리는 인간관계에서 주고받기가 똑같지 않다는 느낌을 받게 되면 기분이 나빠진다. 주는 쪽이나 받는 쪽, 양쪽 모두가 그렇다. 더 많은 것을 받은 쪽도 기뻐하기는커녕 평등해질 수 있는 기회를 노린다.

태도의 애정 요인과 상호성의 원리는 교묘하게 상호 작용한다. 누군가 당신을 좋아해서 당신을 위해 무언가를 할 경우 당신을 향한 그의 긍정적 감정은 더욱 커진다. 이 원리는 모든 인간관계에서 통하지만 특히 애정관계에서 두드러진다. 커플들은 적어도 무의식적으로는 항상 관계의 비용(밤에 친구들과 자주 놀지 못한다)과 효용(아침에 혼자 일어나지 않아도 된다)을 따지고 가능한 대안(비용 대비 효용이 더 좋은 잠재적 파트너)과 비교를 한다.

상호성의 원리는 평판이 좋지 않다. 누가 봐도 호혜성에 바탕을 둔 관계에서도 우리는 그런 성질을 입에 올리는 것은 물론이고 고민하는 것조차 꺼린다.

상대와 최대한 많은 공통점을 찾아야 한다는 것이다. 그리고 그 공통점을 최대한 강조해야 한다. 유사성의 원칙은 상상할 수 있는 모든 특징에 통한다. 출신, 나이, 학벌, 직업, 취미, 정치적 입장, 성격, 소통 스타일 등. 심지어 외모에도 통한다. 흥미로운 한 연구 결과가 있다. 실험 참가자들에게 여러 개의 얼굴 사진을 보여주고 호감이 가는 사람을 고르라고 했더니, 자신과 용모가 비슷한 사람이 가장 마음에 든다고 한 것이다.

세상 모든 사람과 나는 일련의 유사점을 갖고 있다. 당신이 아무리 개성 만점인 사람이라 해도 실제 대부분의 사람은 차이점보다 공통점이 더 많다. 누군가 당신을 좋아하기 위해서는 두 사람이 같은 지역 출신이거나 같은 취미생활을 즐긴다는 사실 하나면 충분하다. 자녀나 부모의 나이가 똑같다는 사실이나 같은 자동차를 탄다는 사실, 둘 다 자전거로 출퇴근을 한다는 사실도 그렇다. 중요한 것은 당신이 그 사실을 의도적으로 대화 주제로 삼아 작업을 하는 것이다. 그런 공통점을 계속 입에 올리면서 적극 ‘배양’해야 한다. 그를 통해 친밀함의 욕망을 만족시키는 ‘인사이더’가 될 수 있다.

뇌의 게으름을 이용하여 낯선 사람을 친구로 만드는 또 하나의 방법이 있다. 우리의 뇌는 친숙한 것이라면 무조건 좋아한다. 이 점을 이용해 타인의 호감을 얻는 정말 놀랍도록 간단한 방법이다. 바로 그 사람을 최대한 자주 만나는 것이다. 자주 보기만 해도 당신에 대한 호감이 커질 것이다. 너무나 자동적으로 말이다.

중요한 인물, 중요한 자리에 오를 가능성이 있는 인물에게는 무조건 자꾸 얼굴을 비춰야 한다. 단순 노출 효과는 당신이 그 사람을 계획적으로 만났는지 우연히 만났는지와 전혀 관련이 없다. 중요한 것은 당신이 스스로를 노출시켰다는 사실이다.

명성과 인정의 욕망이 너무 크다 보니 누구도 자기가 틀렸다고 인정하지 않으려 한다. 하물며 다른 사람의 입을 통해 내가 틀렸다는 말이 듣고 싶을 리가 없다. 그러니 당신이 설사 토론에서 이긴다고 해도 그 밖의 목표는 달성하지 못한다.

이런 사실에서 우리는 몇 가지 간단한 규칙을 끌어낼 수 있다. 자기 뜻을 관철하려는 사람이라면 꼭 지켜야 할 규칙이다.

1. 토론하지 마라.

2. 상대의 말을 반박하지 마라(어차피 상대는 자기 생각을 버리지 않는다).

3. 비판하지 마라.

나에게 자문을 구하는 여러 기업의 간부들은 ‘올바른’ 비판의 방법을 자주 묻는다. 아마 대부분의 기업 자문은 이런 상황에서 그동안 우리가 익히 들었던 비법들을 일러줄 것이다. 먼저 장점을 칭찬하라, 객관성을 잃지 마라, 인신공격을 삼가라 등등…….

하지만 진실은 다르다. 진실은 지극히 단순하다. 우리는 ‘올바르게’ 비판할 수 없다. 세상 모든 사람은 비판을 싫어한다. “어떤 비난도 달게 받겠어요. 허심탄회하게 말씀해주세요”라고 공언한 사람도 마찬가지다.

인정과 존중, 사랑을 향한 인간의 욕망이 너무나 크기 때문에 모든 비난은 모든 사람의 마음을 아프게 한다. 만인을 행복하게 만드는 비판은 존재하지 않는다. 비판받은 사람이 방을 나가며 “내가 잘못했다는 다정한 말씀을 듣고 나니 정말 내가 잘못했다는 걸 알겠어. 덕분에 기쁘고 감사하고 갑자기 의욕이 불끈 솟는 것 같아”라고 말할 올바른 비판 같은 것은 이 세상에 없다.

부하직원들 역시 이런 사실을 명심하고 상사를 비판하면 안 된다. 상사도 사람이다. 아무리 솔직한 비판을 요구한다 해도 여전히 비판을 들으면 상처를 입는다. 모든 기업이 나서 비판 정신을 강조하는 세상이지만, 부하직원들에게 사사건건 트집을 잡는 상사가 인기가 없듯 상사를 향한 신랄한 비판을 쏟아내는 부하직원 역시 호감 스타일은 아니다.

상대에게 내 의견을 말하지 않고 상대를 반박하거나 비판하지 않으려면 한 가지가 필요하다. 즉, 인정받고 존중받고 싶은 자신의 욕망을 뒷전으로 밀어놓아야 한다. 내가 옳고 싶은 욕망을 눌러야 하는 것이다. 사실 내 의견이 있는데 입을 다물고 있기란 죽기보다 힘들다. 상대방 못지않게 나의 욕망도 강하기 때문이다.

그러나 당신이 목표를 달성하는 길은 오직 자신의 에고ego를 무시하는 것뿐이다.

그렇다면 비판과 지적 대신 당신이 할 수 있는 일은 무엇일까? 상대에게 그가 필요로 하는 인정을 선사하는 것이다. 잘난 척 떠들지 말고 상대에게 당신의 멋진 아이디어가 다 그의 덕분이며 그에게서 나온 것이라고 믿게 만들어야 한다. 어렵지 않다. “우리가 어떻게 하면 될까요?”, “이런저런 방향으로 아이디어가 있으십니까?”, “제안을 해주시지 않으시겠어요?” 등 몇 가지 의도적인 질문만으로 이미 상대는 당신이 원하는 쪽으로 오게 되어 있다. 그것이 자신의 아이디어라고 믿으면 상대는 그 자신의 아이디어를 실현하기 위해 예상치 못했던 힘을 발휘할 것이다. 남의 아이디어라고 생각하면 아예 관심도 두지 않을 텐데 말이다.

상대를 비판하지 말고 칭찬하라. 내일이 오지 않을 것처럼 열과 성을 다해 칭찬하라. 너무 지나치지 않을까 걱정하지 않아도 된다. 모든 인간은 칭찬에 목마른 사슴이다. 상대에 대한 칭찬은 내게 더 유리하다는 사실을 잊지 말라. 누군가 당신에게 지나가는 투로 “오늘 왜 그렇게 예뻐요?”라든가 “정말 잘했네요”라고 말한다면 그날 당신은 하루 종일 기분이 좋을 것이다. 그의 소망을 들어주고 싶은 마음이 솟구칠 것이다. 그것이 인간이다. 모든 인간이 다 그렇다. 한 실험에서 웨이터가 식당을 찾은 손님에게 메뉴를 정말 잘 골랐다고 칭찬을 했더니 팁 액수가 눈에 띄게 높아졌다. 칭찬의 힘은 이렇게 막강하다. 이런 칭찬을 할 때도 그 효과를 증폭시킬 수 있는 트릭이 있다. 바로 ‘우편비둘기식’ 칭찬이다. 즉, 상대를 앞에 두고 칭찬을 하기보다는 제삼자를 통해 나의 칭찬이 그의 귀로 들어가게 하는 것이다. 둘이 있을 때 칭찬하는 것보다 훨씬 효과가 확실하다. 딴 사람이 있는 곳에서 인정의 욕망을 충족시켰으니 훨씬 더 기쁠 것이 아닌가?

진짜 프로들의 비법을 한 가지 소개하겠다. 아껴 먹는 사탕처럼 오래오래 녹이며 음미해야 할 비법이다. 그것은 바로 이 한 문장으로 요약된다. ‘비판하고 싶은 바로 그 점을 칭찬하라.’ 나는 이것을 ‘유령 칭찬’이라고 부른다. 상사가 부하직원에게 불만이 있다고 생각해보자. “고객한테 그렇게 불친절하면 어떻게 하나!” 이렇게 꾸짖어서는 절대로 원하는 것을 얻지 못한다. 오히려 자신의 행동이 정당하다는 부하직원의 확신만 더 굳어질 뿐이다. 진짜 기적은 이런 말로 시작된다. “고객에게 친절한 자네 태도가 아주 마음에 들어.” 편애가 심한 상사에게 “과장님은 불공평합니다”라고 비판하지 말고 “항상 공평하십니다”라고 칭찬해보라. 말도 안 되는 소리 같다고? 그래서 심리학에선 이를 두고 ‘역설적 개입Paradoxical intervention’이라고 부른다. 칭찬으로 상대의 마음을 어루만지면 상대는 칭찬을 받은 그 특성에 특히 주의를 기울이게 되고, 그것을 더 키우기 위해 노력한다. 그 칭찬에 어울리는 사람이 되고 싶어 하기 때문이다.

■ 3장. 전략

상대가 당신과 당신의 관심사를 가장 잘 인식하는 시점은 다른 사람들이 모두 이야기를 마친 후다. 심리학에서는 이를 두고 ‘최근 효과’라고 부른다. 마지막으로 처리한 정보가 한 사람의 입장에 특히 강한 영향을 미치는 현상이다. 이 효과가 발휘되는 이유는 간단하다. 그 정보와 중첩되거나 그 정보를 비판 혹은 반박하는 다른 정보가 더 이상 도착하지 않기 때문이다. 따라서 그 정보는 기억의 제일 위층에 자리 잡게 되고, 언제라도 쉽게 불러낼 수가 있다. 그러므로 쉬지 않고 떠들어대면서 총알을 난사하는 것은 좋은 방법이 아니다. 팀 미팅에서 다른 참석자들이 모두 말을 마칠 때까지 꾹 참고 기다리라. 대답을 하고 싶은 욕망, 대답을 해야 한다는 강박에 저항하라. 대부분의 말은 1분이면 망각의 늪에 빠지고 만다. 굳이 대답을 할 필요가 없다. 모두가 말을 마치면 이제 당신이 마지막으로 발언권을 요청한다. 당신의 말에는 지금까지 나온 모든 말보다 더 큰 무게가 실린다. 그 누구도 중간에 오간 말에는 별 관심을 보이지 않는다

최근 효과의 반대는 ‘첫머리 효과Primacy effect’다. 우리가 어떤 주제에 대해 처음으로 접한 정보는 시간이 흘러도 매우 생생하게 기억에 남는다. 아무도 밟지 않은 흰 눈밭에 처음으로 발자국을 냈기 때문이다. 그 발자국을 막을 다른 정보, 반대의 정보는 아예 존재하지 않았다. 저장된 정보는 우리 인간과 같다. 우리는 자신과 비슷한 것을 제일 좋아한다. 따라서 우리의 뇌는 나중에 오는 것, 처음의 정보와 일치하지 않는 모든 것을 극도로 비판적인 시선으로 바라본다. 그런 정보는 부담스럽고 성가시다. 새로운 것, 나중에 도착한 정보를 무조건 고개를 갸우뚱거리며 거부하는 것은 이런 이유 때문이다. 따라서 누군가에게 원하는 바가 있거든 최대한 빨리 그 사람에게 그것을 알려야 한다. 많은 사람이 때를 기다려야 원하는 것을 얻을 수 있다고 생각한다. 하지만 당신이 기다리는 시간만큼 때는 멀어질 것이다. 그사이 상대의 뇌에 도착한 다른 모든 정보가 당신의 목표를 위협할 수 있다.

이 두 효과에 어느 정도 익숙해지거든 두 가지를 결합시켜 ‘첫머리-최근 효과’로 승격시켜보는 것은 어떨까? 예를 들어, 면접을 앞두고 있다고 해보자. 가능하다면 첫 번째로 면접장에 들어가라. 첫인상의 효과를 노리는 것이다. 그다음으로 모든 지원자가 면접을 마치고 나면 담당자에게 이메일을 보내 다시 한번 감사의 인사를 전한다. 마지막에 무대에 오르는 주인공이 되는 것이다. 다른 경우에도 충분히 적용 가능하다. 개인적인 면담이나 연봉 협상에서, 집을 구하거나 물건을 팔 때도 써먹을 수 있다. 이메일 대신 핑계를 대고 타깃으로 삼은 인물을 직접 만나는 것도 좋은 방법이다. 앞에서 내가 일흔 명의 경쟁자를 물리치고 집을 구한 이야기를 한 적이 있다. 그때 집주인과의 유사성을 적극 활용해 성공했다는 내 말은 절반의 진실이다. 당시 집주인이 정한 면담 시간은 오전 9시에서 오후 1시까지였다. 나는 9시 정각이 되자마자 첫 번째로 면담을 청했고, 1시 직전에 다시 한번 찾아가 집주인과 대화를 나누었다.

좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든 상대가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 알아내라. 당신이 보기엔 하잘것없어도 상대의 입장에서 생각하라. 상대가 중요하게, 긍정적으로 평가하는 특징을 키워 적극적으로 보여주자. 당신을 바라보는 상대의 눈빛이 갑자기 호의적으로 변한 데 깜짝 놀라게 될 것이다.

혼자서 할 수 없는 행동이나 결정을 내리게 하는 데 집단의 힘을 이용할 수도 있다.

첫째, ‘집단 극화 현상Group polarization’을 일으킬 수 있다. 집단 속에 있으면 인간은 혼자 있을 때보다 더 극단적인 결정을 내린다. 앞에서 든 예를 보면, 연구 프로젝트에 대해 거의 모두가 근본적으로는 개방적인 입장이었지만 누구도 나서 솔선수범할 뜻은 없었다. 그런데 지도 그룹이라는 집단에 들어가자 갑자기 용기가 샘솟아 모두가 적극적으로 프로젝트를 찬성하게 된 것이다.

우리는 다름을 드러내 사람들의 사랑을 잃을까 봐 두려워한다. 앞에서 설명한 대로 다른 사람들은 우리가 그들과 비슷한 의견일 때만 우리를 좋아한다. 그래서 사랑받고 싶은 우리는 다른 사람들의 의견에 반박하여 사랑을 잃는 위험을 감수하기보다는 차라리 우리의 대답을 그들에게 맞추는 쪽을 택한다. 주변 사람들이 난생처음 보는 낯선 사람들이고 앞으로 두 번 다시 볼 일이 없는 사람들이어도 그렇다. 이는 신경학적으로도 입증이 가능하다. 집단에 대항할 경우 우리 뇌에서는 부정적인 감정의 부위가 활성화되고, 그로 인해 우리는 고통을 느끼는 것으로 밝혀졌다.

아이들은 반항심에서 부모가 하지 말라는 짓을 할 때가 있다. 성인이라고 해서 그러지 않을 것이라고 생각하면 큰 오산이다. 사람들은 나이를 불문하고 다른 사람이 무엇을 시키면 정반대로 행동하고 싶어 한다. 누군가 나를 속박하려고 하면 어떻게 하든지 자유를 재탈환려고 하기 때문이다. 할 수 없는 일 혹은 해서는 안 되는 일이 갑자기 너무나 매력적으로 보이는 것이다.

인간은 타인의 제안이나 부탁을 들어주는 것에 엄청난 두려움을 느낀다. 그러면 자신의 자유와 통제권을 잃게 된다고 믿기 때문이다. 이런 믿음을 물리치는 데 95퍼센트의 성공률을 자랑하는 꾀가 하나 있다. 상대에게 이렇게 말하는 것이다. “며칠 동안만 시험해보는 것이 어떻겠습니까? 결정은 그다음에 하세요. 마음에 안 드시면 안 하시면 됩니다.” 흥미롭게도 이렇게 한정된 기간 동안 한번 시험해보라는 제안에는 거의 대부분의 사람이 저항을 하지 않는다.

‘얼마나 자주 발생했나?’를 묻지 말고 ‘나의 청중이 그 일을 얼마나 쉽게 기억할 수 있는가?’를 물어라. 당신의 말을 듣는 청중은 모두 통상의 사회적 편견을 갖고 있다는 사실에도 주의해야 한다. 연구 결과를 보면 특정한 기본 입장은 타고나는 듯하다. 어쨌든 우리는 주변 세계에서 통용되는 편견을 급속하게 학습한다. 그리고 그것을 ‘간직’한다. 적어도 머릿속에는.

3. 요약

1장. 논리

■ 왜 논리로 상대를 설득할 수 없는가?

감정은 항상 태도와 함께 작용한다. 그렇기 때문에 논리나 정보만으로 암묵적 태도(우리 안으로 스며든 태도)를 바꿀 수 없음에도 불구하고 다음과 같은 두 가지 잘못된 믿음 때문에 논리가 너무 과대평가된다.

① 객관성과 올바른 해결책이 존재한다는 믿음

② 공정함이 존재한다는 믿음

상대를 바꾸기 위해 올바른 정보와 논리를 펼치기만 하면 된다고 생각하는 것은 큰 오해다.

토론에서 반대 의견으로 상대를 설득하면 할수록 상대의 입장을 바꾸기는 더 어려워진다. 그 이유는 태도면역과 소유효과 때문이다.

① 태도면역 : 다른 의견이 들어왔을 때 기존에 있던 항체가 격렬하게 저항하려 한다. 반대 논리와 접촉할수록 이러한 태도 면역은 더욱 더 강화된다.

② 소유효과(버티기 효과) : 한 번 내 것으로 받아들인 의견은 포기하고 싶지 않아하며, 더욱 더 가치있다고 느낀다.

→ 이러한 두 가지 원인으로 인해 아무리 상대가 논리를 들이대도 자신의 의견을 더욱 더 굽히지 않게 된다.

■ 논리로는 항상 설득할 수 없나?

어떤 주제가 직접 개인적인 영향을 줄 때, 즉 상대가 이해당사자일 때는논리를 통해 태도를 바꿀 수 있다. 그러나 이런 상황일 때조차 객관적인 논리만으로는 태도를 변화시킬 수 없다.

■ 공감을 통해 상대를 설득하는 법

“당신은 무엇을 원하십니까?”를 물어봄으로써 자기중심주의를 극복하고 상대의 시각에서 세상을 바라볼 수 있다. 타인의 근심을 이해하고 욕망과 감정을 느낌으로써 나의 논리보다는 상대의 논리에 서서 이야기를 할 수 있다.

ex) 스페인에서 교환학생으로 독일에 온 여학생이 값싼 방을 찾습니다. 돈이 별로 없어요. 도와주실 분 안 계신가요? → 스페인어를 배우고 싶으신가요? 스페인에서 온 교환학생이 대화 상대가 되어줄 수 있습니다. 약간의 집세도 지불할 의향이 있습니다.

2장. 감정

■ 상대의 호감을 사라

인간에겐 감정과 욕망이 있기 때문에, 객관성보다는 당신을 좋아하는 감정이 당신을 돕게 만든다.

상대의 호감 얻는 것을 목표로 해야 하기 때문에 상대의 욕망이 무엇인지, 나의 관심사가 상대에게 어떤 이익이 될 수 있는지 알아내야 한다.

■ 상대에게 작은 호의를 부탁하라

① 자신이 도와주었던 상대를 좋아하게 된다.

인간은 좋아하는 사람을 위해 무언가를 한다. 그러므로 내가 상대를 도왔다면 뇌는 내가 상대를 좋아해서 했다고 착각하고, 결국 상대에게 호감을 느끼게 된다.

② 상호성의 원리가 작용한다.

내가 상대에게 무언가를 해줄 경우, 내가 상대에 대한 애정을 더욱 갖게 된다. 상대도 만약 나에게 무언가를 해주었다면 상대도 비슷한 감정을 느끼게 된다.

→ 상대에게 도움을 요청하고, 그 상대가 이를 응하면 상대는 나에게 좀 더 호감을 느끼게 된다.

🎬 벤저민 프랭클린 효과를 생각하고 의도적으로 상대에게 작은 호의를 부탁해보라!!!

■ 상대와 많은 공통점을 찾고 자주 만나라

-사람들은 자신가 비슷한 사람에게 호감을 느낀다. 그러므로 상대의 관심사와 특징을 캐치해서 공통점이 무엇인지를 최대한 찾고, 그 사실을 대화 주제로 삼아라. 의도적으로 공통점을 입에 계속 올리면서 더 친밀해질 수 있고 상대의 욕망을 만족할 수 있게 된다.

-우리의 뇌는 친숙한 것이라면 무조건 좋아한다. 상대를 최대한 자주 만나기만 해도 단순 노출 효과에 의해 당신에 대한 호감이 커진다.

■ 내 말을 관철시키려면 반드시 지켜야할 규칙 세 가지

① 토론하지 마라

-인간은 명성과 욕망의 인정이 크다. 그러므로 자기가 틀렸다고 인정하지 않으려고 하기 때문에, 토론에서 이기더라도 내가 추구하고자 하는 목표는 달성하지 못할 수 있다.

② 반박하지 마라

③ 비판하지 마라

‘허심탄회하게 말해달라’고 이야기한 사람이라고 하더라도, 비판을 들으면 상처를 받는다. 그러므로 특히 상사가 그렇게 이야기 하더라도 절대 비판하지 말라.

상대를 비판하지 않으려면, 내가 옳고 싶은 욕망을 누름으로써, 즉 에고(Ego)를 무시해야 한다.

■ 비판 대신 인정하고 칭찬하라

-비판과 지적 대신 상대가 필요로하는 인정을 선사하라. 나의 아이디어라고 하더라도, 이 아이디어가 상대 덕분에 나온 것이며, 다 상대에게서 나온 것으로 믿게 해야한다. 상대는 이 아이디어가 상대의 아이디어라고 생각하면 예상치 못했던 힘을 발휘할 수도 있다.

-상대를 지나칠 정도로 열과 성을 다해 칭찬하라. 기분이 좋아진 상대는 나의 소망을 들어주고 싶은 마음이 솟구친다.

💡 직접 칭찬하는 것도 좋지만, 제삼자를 통해 나의 칭찬이 그의 귀로 들어가게 하면 효과가 배로 된다. 다른 사람이 있는 곳에서 인정 욕망까지 충족시켰기 때문에 상대는 배로 기뻐한다.

-비판하고 싶은 그 점을 바로 칭찬하면 상대는 칭찬을 받은 그 특성에 주의를 기울이게 되고, 그것을 더 키우기 위에 노력하게 된다. 그 칭찬에 어울리는 사람이 되고 싶어 하기 때문이다.

ex) 공평하지 않은 상대에게 항상 공평하다고 칭찬하기, 고객에게 불친절한 부하에게 ‘고객에게 친절한 태도가 아주 맘에 든다’고 칭찬하기

3장. 전략

■ 최근 효과와 첫머리 효과를 전략적으로 이용하라

-최근효과는 마지막으로 처리한 정보가 상대에게 강하게 각인되는 현상이다. 대부분의 말은 1분이면 망각하게 되므로, 미팅 때 중간중간 계속 떠들지 말라. 대답해야 한다는 강박에 저항하고, 모두가 말을 마치면 그때 발언을 해야 가장 크게 무게가 실린다.

-첫머리효과는 어떤 주제에 대해 처음으로 접한 정보가 생생하게 기억되는 현상이다. 한 번 각인되고 나면 나중에 그 정보와 반대되는 내용이 들어왔을 때 비판적인 시선으로 바라보게 된다. 따라서 원하는 바가 있다면 상대에게 최대한 빨리 그 사실을 알려야 한다.

-첫머리 효과와 최근 효과를 적극 활용할 수 있는 사례로는, 첫 번째로 면담을 청하고, 몇시간 뒤 마지막으로 다 시한 번 찾아가 대화를 나누는 것이 있다.

■ 상대가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 알아내라

내가 보기엔 별 것 아니어도 상대가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 알아내야 한다. 상대가 중요하게 평가하는 특징을 키워 적극적으로 보여준다면 상대는 당신을 호의적으로 바라보게 될 것이다.

■ 집단 극화 현상을 이용하라

우리는 집단에서 다름을 드러내면 그들에게서 사랑을 잃을까봐 두려워한다. 집단 속에 있으면 혼자 있을 때보다 더 극단적인 결정을 내린다.

■ 반항심을 이용하라

누군가 나를 속박하려고 하면 갑자기 자유를 재탈환하고자 하는 마음이 생긴다. 그렇기 때문에 ‘낙서하지 마시오’라고 쓰면 오히려 낙서가 더 많이 생긴다. 오히려 ‘하지 말라’며 저항심리를 부추기면 안 된다. 오히려 유하게 제안하는 편이 낫다.

ex) 게으른 직원에게, ‘자네는 그냥 두게. 이번 프로젝트는 신입사원이 더 잘 어울릴 것 같아.’

실수한 사람에게 ‘그 정도는 괜찮아.’

‘며칠 동안만 시험해보고 결정은 그 다음에 하세요. 마음에 안 들면 안 하시면 됩니다.’

4. 깨달은 점 & 적용할 점

내가 알고 있던 내용과 정 반대의 내용들이 나와서 충격이 컸던 책이었다.

나는 공학을 해왔던 사람이고, 현재도 엔지니어로서 일하고 있기 때문에 언제나 숫자에 논리를 입혀 대화를 하는 것이 몸에 배어있다. 애초에 회사에서는 숫자와 이론에 근거한 명확한 논리가 없다면 나의 주장에 힘이 실리지 않고, 당연히 상대를 설득할 수도 없다. 이런 환경에 반복적으로 노출되어 왔다보니 '설득 = 논리' 라고만 생각했다. 그런데 책의 서두에 '논리로는 상대를 설득할 수 없다'는 말이 나와서 깜짝 놀랐다. 그런데 회사에서 주로 하는 설득은 상대가 이해당사자이기 때문에 가능했던 것이었다. 오히려 이 책에서는 단순 이해관계자가 얽힌 상황 보다는 좀 더 근본적인 상황에서의 설득을 다룬다. '설득'은 표면적으로 상대의 행동을 바꾸는 것을 말하는 것이 아니다. 상대의 깊은 마음과 태도를 변화시키고, 이를 통해 내가 원하는 결과물을 끄집어내는 것을 말한다.

부동산 투자를 하며 마주하는 설득 상황은 참 다양하다. 부동산 사장님 설득하기, 매도인 설득하기, 임차인 설득하기 등등. 그런데 책에서 말하는 관점에서 '나는 이들을 잘 설득했던 사람인가?'를 다시 한 번 되돌아 보니 꼭 그렇지는 않았던 것 같다. 이 관점에서 '나는 설득을 잘했던 사람인가?'를 다시 한 번 되돌아 보니 꼭 그렇지는 않았던 것 같다. 그 이유는 내가 언제나 상대를 설득할 때 '논리'와 '정보'를 가지고 설득하려 했고, 감정적으로 설득할 때에도 '나'를 기준으로 호소했기 때문이었다.

부동산 사장님의 목표는 언제나 거래를 성사시키는 것이다. 그런데 사장님들 입장에서 투자자들은 거래를 오히려 어렵게 만드는 사람이라고 인식하는 경우가 많은 것 같다. 백날 보여줘도 잘 안 사고, 산다고 하더라도 실입주자와 다르게 요구하는 것이 너무나도 많기 때문이다. 그래서 어떤 사장님은들은 아예 투자자들과 거래하지 않으려고 하는 경우가 많다. 매매가는 싼데 전세가율이 낮은 지역일수록 이런 태도를 가지시는 사장님들이 특히 많다.

그런데 나는 이런 지역에서 투자를 하고 싶다. 가격이 싸다는 것을 알기 때문에 조건에 맞게 물건을 잘 만들기만 하면 좋은 투자를 할 수 있기 때문이다. 그런데 그런 물건은 사장님들이 매도자나 임차인을 잘 설득해야 만들 수 있고, 내가 사장님을 잘 설득해야 그런 물건에 대한 정보를 다른 투자자들보다 먼저 얻을 수 있다. 이런 지역은 나 말고도 다른 투자자들이 워낙 많기 때문에, 나를 잘 각인시켜야 한다. 그래서 이 책을 읽으며 부동산 사장님에게 나를 각인시키고 사장님의 마음을 설득하기 위한 팁이 없을지 한 번 찾아보았다.

가장 좋은 것은 환심을 사는 방법이었다. 사장님도 사람인지라, 거래가 목표이긴 하지만 어차피 누간가 사갈 물건이라고 하면 마음 가는 투자자에게 연락을 주기 마련이다. 내가 사장님의 1번 투자자가 되기 위해서는 사장님에게 호감을 사야한다고 생각했고, 구체적 방법으로는 '최근효과와 첫머리효과 이용하기', '공통점을 최대한 많이 찾으며 라포 형성하기', '무한 칭찬하기', '반복 노출하기'가 있다는 것을 알게됐다.

매물을 털 때 최대한 아침일찍 가서 사장님께 먼저 한 번 인사드리고, 마지막에 다시 한 번 가서 인사를 드리는 것이다. 이것을 휴가써서 자주 하거나 여건이 안될 때는 전화로라도 자주 드린다면 분명 내가 각인이 될 것이다. 이때 분명 잠깐의 대화가 오고 갈텐데, 최대한 소장님과 대화하며 공통점도 찾아보고, 칭찬을 많이 섞어서 한다면 소장님의 호감을 살 수 있을 것이라 생각한다.

최근에 매물을 한 번 털었었는데, 제한된 시간 내에 최대한 많은 부동산을 들려야 한다는 생각에 이런건 생각도 못하고 정말 기계적으로 다녔다. 매수세가 없는 지역이라면, 나같은 투자자가 나타난 것만으로도 분명 환영받을 일이었을 것이었다. 문제는 내가 갔던 지역은 나같이 기계적으로 돌아다니는 투자자가 한둘이 아니라는 것이다. 그래서 더더욱 이 전략이 빛을 발하지 않을까 싶다. 책으로 읽고 끝내는 것이 아니라, 실제 이 책의 내용을 2호기 투자에 적용해서 반드시 좋은 성과를 내고 싶다.