🗂️ 초기 스타벅스가 성공한 이유는 브랜딩 때문이 아닙니다. 돈이 복사가 되어 그랬던 것입니다.

8시간 전

초기 스타벅스가 성공한 이유는 브랜딩 때문이 아닙니다. 그냥, 돈이 복사되는 수준의 비즈니스 모델을 가졌기 때문입니다.

우리는 스타벅스를 보며 ‘감성’, ‘공간’, ‘문화’를 이야기하지만, 그건 본질이 아닙니다.

핵심은 숫자에 있습니다. 초창기 스타벅스의 매출총이익률은 80%에 달했고, 영업이익률은 25%를 넘나들었습니다. 쉽게 말해 1,000원짜리 물건을 팔면 800원이 남고, 인건비와 월세를 다 내고도 250원이 주머니에 들어오는, 말 그대로 ‘돈을 찍어내는 복사기’였죠.

이런 복사기가 있었기에, 신규 매장을 열면 2~3년 안에 투자금을 전부 회수하고도 돈이 남았습니다. 브랜딩은 이 돈 복사기가 너무 노골적으로 보이지 않도록 포장해 준 예쁜 포장지에 가깝습니다. 가볍게 이 돈 복사기가 어떻게 시작되었는지 알아보도록하겠습니다.

1단계: 돈 복사기의 설계도

모든 돈 복사의 시작은 ‘차익(Arbitrage)’입니다. 싸게 사서 비싸게 파는 것(갭투자랑 비슷하죠). 스타벅스는 이 원리를 세 단계에 걸쳐 예술의 경지로 끌어올렸다고 봅니다.

설계 1. 남의 원두에 ‘스토리’ 스티커를 붙였습니다.

초기 스타벅스는 직접 원두를 만들지 않았습니다. 피츠 커피(Peet's Coffee) 같은 곳에서 고급 원두를 떼다 파는 소매상(사실 뒷이야기는 길지만 스토리상 줄였습니다.)이었습니다. 여기에 하워드 슐츠는 해외에서 발견한 ‘이탈리아 에스프레소 바’라는 스토리를 입혔죠. 똑같은 원두인데, 스타벅스 로고가 붙고 스토리가 생기자 사람들은 기꺼이 더 비싼 값을 냈습니다. 상품이 경험으로 바뀌는 순간, 가격표의 앞자리가 바뀌었고 80%의 마진율이 탄생했습니다.

사실 이건 거의 모든 비즈니스와 동일하다고 봅니다. 처음에는 생산라인을 직접 운용 할 수 없으니, 생산 공장이나 기존 잘되는 업체들에서 물건 띄어다가 브랜딩으로 내 제품처럼 보여주는 것이죠. 이케아도 이런 형식으로 시작되었습니다. 이 이야기는 다음에 들려드릴께요.

설계 2. ‘잉크 공장’을 직접 만들어 원가를 삭제했습니다.

스티커 장사로 돈을 번 스타벅스는 그 돈으로 자체 로스팅 공장을 차렸습니다. 돈 복사기의 ‘잉크’(원두)를 직접 생산하기 시작한 겁니다. 외부 업체에 주던 중간 마진이 그대로 회사 이익으로 흡수되었습니다. 원가는 극단적으로 낮아지고, 이익은 폭발했습니다.

설계 3. 공간을 팔아 커피값을 잊게 했습니다.

자체 잉크까지 확보하자, 스타벅스는 매장을 ‘제3의 공간’으로 꾸미기 시작했습니다. 편안한 소파, 와이파이, 감미로운 음악. 사람들은 더 이상 500원짜리 커피 원액을 사러 오는 게 아니었습니다. 5,000원을 내고 ‘공간 이용권’을 사기 시작했습니다. 커피는 그저 입장권일 뿐이었습니다. 원가 대비 수십 배의 가격을 붙여도 아무도 저항하지 않는 완벽한 구조가 완성된 것입니다.

2단계: 돈 복사의 가속 페달

완벽한 설계도만으론 부족합니다. 돈 복사의 ‘속도’를 미친 듯이 끌어올린 세 개의 가속 페달이 있었습니다.

점심 후 필수품 된 ‘커피 한잔’… 커피 수입액도 역대 최대치

가속 페달 1. 습관이라는 ‘일상세(日常稅)’입니다.

커피는 습관의 산물입니다. 사람들은 매일 아침, 점심, 저녁으로 스타벅스에 자발적으로 ‘세금’을 내러 왔습니다. 한번 고객이 되면 평생에 걸쳐 돈을 내는 구조(CLV) 덕분에, 매출은 마르지 않는 샘물처럼 예측 가능하고 안정적이었습니다.

가속 페달 2. 미친 마진율이라는 ‘복사 버튼’입니다.

5,000원짜리 아메리카노 한 잔의 재료 원가는 수백 원에 불과합니다. 고객이 카드를 긁는 순간, 사실상 4,000원이 넘는 돈이 그대로 이익으로 복사되는 것과 같았습니다.(현재는 엄청 떨어졌습니다.) 역시 모든 비즈니스는 돈이 많이 남아야 무엇이든 합니다.

가속 페달 3. 매장으로 굴리는 ‘복리 스노우볼’덕분 입니다.

위 두 가지가 합쳐지자, 돈이 돈을 버는 ‘복리’가 시작됐습니다. A 매장에서 복사한 돈으로 B 매장을 열고, A와 B 매장에서 복사한 돈으로 C, D, E 매장을 동시에 열었습니다. 빚 한 푼 없이, 오직 벌어들인 현금만으로 제국을 확장했습니다. 성장 속도가 선형이 아닌, 기하급수적으로 빨라진 이유입니다.

3단계: 돈 복사기의 절대 원칙

‘스타벅스의 전설’ 하워드 슐츠 <下> ‘파트타임’도 ‘파트너’로 대하는 따뜻한 위기 해결사

하워드 슐츠는 스타벅스를 인수할 당시, 투자금을 구하러 242명의 투자자를 만나야 했던 뼈아픈 경험이 있습니다. 그는 이때 ‘빚’의 무서움과 ‘현금’의 중요성을 깨달았습니다. 그래서 스타벅스 제국을 건설하며 철칙을 세웠습니다.

“우리는 빚을 지지 않는다.”

‘돈 복사기는 우리 소유여야 한다’는 선언이라고 봅니다. 은행에 이자를 내는 것은 돈 복사기의 이익을 남과 나누는 행위입니다. 슐츠는 그걸 용납할 수 없었습니다.

스타벅스는 경쟁사들이 은행 빚 이자를 갚느라 허덕일 때, 자체적으로 복사한 현금으로 가장 좋은 목에, 가장 빠르게, 가장 안정적으로 매장을 늘려나갔습니다. ‘무차입 경영’은 경쟁자들이 넘볼 수 없는 가장 깊은 해자(Moat)이자, 돈 복사기의 윤활유였습니다.

결론적으로, 스타벅스의 신화는 감성적인 브랜딩의 승리가 아닙니다.

‘고마진 상품 → 현금 확보 → 공급망 장악으로 원가 절감 → 경험 설계로 가격 정당화 → 벌어들인 현금으로 무차입 확장’이라는, 지독할 정도로 냉철하고 효율적인 돈 복사 시스템의 승리였습니다.

여러분도 ‘돈 복사기’를 가질 수 있습니다

하워드 슐츠가 스타벅스를 세우며 고수했던 단 하나의 원칙, "우리는 빚을 지지 않는다."

이것은 단순히 빚을 지지 않겠다는 재무 원칙이 아니었습니다. ‘돈 복사기는 온전히 우리 소유여야 한다’는 선언이었죠. 은행에 이자를 내는 것은, 내가 만든 돈 복사기의 이익을 남과 나누는 행위입니다. 슐츠는 그것을 용납할 수 없었습니다.

스타벅스는 경쟁사들이 은행 빚 이자를 갚느라 허덕일 때, 자체적으로 복사한 현금으로 가장 좋은 목에, 가장 빠르게, 가장 안정적으로 매장을 늘려나갔습니다. 이 ‘무차입 성장’ 모델이야말로 경쟁자들이 넘볼 수 없는 가장 깊은 해자(Moat)이자, 돈 복사기의 성능을 극대화하는 윤활유였습니다.

자, 그렇다면 이 거대한 기업의 이야기가 지금 이 글을 읽는 여러분과 무슨 상관이 있을까요?

바로 이 돈 복사 시스템의 핵심 설계도를 여러분의 삶에 그대로 적용할 수 있기 때문입니다.

우리도 이 방법을 따라 할 수 있습니다. 스타벅스의 고마진 상품이 ‘커피’였다면, 우리의 고마진 상품은 바로 ‘나 자신’입니다.

나의 경험, 나의 지식, 나의 취미를 SNS에서 판매하면 됩니다. 그것이 바로 나만의 스타벅스를 여는 첫걸음입니다.

사실 ‘나 자신’을 파는 것은 스타벅스보다 훨씬 강력한 모델입니다. 음식점의 영업이익률이 평균 10% 내외인 반면, 재고나 배송, 원자재 비용이 거의 없는 지식과 콘텐츠 상품의 평균 마진율은 70~90%에 육박하기 때문입니다. 한번 제대로 만들어두면 추가 비용 없이 무한히 ‘복사’해서 팔 수 있는, 가장 이상적인 수익 구조를 가진 셈이죠.

‘저는 내세울 만한 능력이 없는데요?’ 라고 생각하시나요?

아닙니다. 능력은 이미 여러분 안에 있습니다. 혹은 지금부터 만들면 됩니다. 여러분이 당연하게 여기던 사소한 경험, 남들보다 조금 더 잘하는 것, 즐겁게 파고드는 그 취미가 바로 스타벅스의 ‘원두’입니다.

그 원두를 찾아내고, 가장 비싸게 팔 수 있는 브랜드로 만들고, 마침내 월급을 대체할 수 있는 수익으로 바꾸는 모든 과정을 저와 르코님이 도와드리겠습니다.

어떻게요?

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